Торговля и Склад онлайн
Попробовать бесплатно

Провокация от крупнейшего рекламодателя

31 марта 2017 18
Рекламные кампании не всегда бывают удачными. И Mars убедилась в этом на собственном опыте.

Компании пришлось изымать из продажи в России жевательную резинку Five в упаковке с промо-акцией "Правда или действие". Причиной для этого стали неоднозначные призывы к действию.

Большинство из них безобидны, но среди этих призывов встречались "Заберись на самую высокую точку в общественном месте и сделай селфи!", "Что надо успеть сделать перед смертью? Поделись ответом в сети". Потребители и чиновники посчитали, что подобная рекламная кампания может расцениваться как спекуляция на теме подростковых самоубийств и недобросовестный маркетинг.

Поэтому кампания, запущенная в начале февраля, была быстро остановлена, затем прекратились поставки, а в марте Mars начала изымать жвачку из продажи.

_______________________________
Официальное заявление Mars:


"Правда или действие" - это развлекательная промо-акция, которая проводится в разных странах мира и предлагает получить положительные новые впечатления в компании друзей и близких от совместного выполнения заданий и ответов на вопросы. В рамках акции потребителям предлагалось более 900 различных заданий и вопросов.

Несмотря на многочисленные положительные отзывы об этой акции, которые мы получили от российских потребителей, несколько потребителей сообщили нам, что отдельные задания могут быть неоднозначно восприняты и создавать предпосылки для небезопасного поведения. Мы заявляем, что нашим намерением никогда не было и не будет создание рекламных кампаний, поощряющих небезопасное поведение.
_______________________________


Но после обнаружения партии жевательной резинки Five в продаже в Приморском крае скандал начал разгораться с новой силой.

Даже если он быстро прекратится, то для Wrigley репутационные потери будут большими. Это один из крупнейших в мире производителей жевательной резинки и сладостей. Компании принадлежит 40 брендов, включая два бренда стоимостью свыше миллиарда долларов: Extra и Orbit.

Подобные проблемы для Wrigley не новы, и, самое интересное, что они также были связаны с жвачкой Five.

Еще в 2015 г. компанию раскритиковали в США за новую рекламную компанию, которая выводит бренд в более эмоциональное и менее функциональное направление.

При этом сами представители Wrigley никогда не скрывали, что их рекламные кампании направлены на подростков в первую очередь. И все изменения рекламных кампаний, которые делали их более эмоциональными, происходили на фоне падения продаж.

В 2011 г., по данным Ad Age, Five стала одним из "самых горячих брендов Америки", и тогда продажи росли с двузначной скоростью. Эмоциональная реклама, больше похожая на короткометражные фильмы, судя по всему, нравилась покупателям.

Но затем продажи начали снижаться в США, то есть на основном рынке компании. В 2013 г. они составили $262,3 млн, в 2014 г. – уже $254,8 млн. При этом в 2014 г. на продвижение в медиа Wrigley потратила $42,7 млн, а в 2013 г. – $40,1 млн.

Что касается российского рынка, то активное продвижение началось как раз в 2011 г. При этом изначально ставка была сделана не на подростков, как в США, а на хипстеров. Это было необходимо, для того чтобы избежать конкуренции с другими подростковыми брендами Wrigley.

Тогда рекламная компания строилась не по стандартным принципам, так как рекламные ролики на телевидении оказались бесполезными. Тогда представители Wrigley отмечали, что в пересчете на один контракт реклама Five была самой дорогой, но у бренда был самый маленький бюджет.

Выручка Wrigley в России в 2009 г. составила 14,9 млрд руб., а в 2015 г. показатель составил 19,8 млрд руб. при чистой прибыли в 1,5 млрд руб.

В конце 2016 г. жевательная резинка Wrigley занимала 65% рынка, а на долю Five приходилось около 15% продаж. И это означает заметно ухудшение рыночных позиций – в июле 2011 г., по данным Nielsen, доля Wrigley достигала 72,2%.

Тем не менее Wrigley, учитывая долю рынка, является крупнейшим рекламодателем в сегменте жевательной резинки. А материнская компания Mars вовсе заняла 5-е место среди всех рекламодателей России в 2015 г. с рекламным бюджетом в 4,12 млрд руб.



Ваша персональная подборка

    Будьте в курсе!

    Чтобы не пропустить ни одной важной новости, подпишитесь на нашу рассылку. Это бесплатно.

    Живое общение с редакцией


    Рассылка

    © 2016 Business.ru – интернет-издание об эффективности вашего бизнеса

    Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции Business.ru. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность по законодательству РФ.

    

    ×
    Все новости бизнеса с доставкой на вашу почту!
    Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку и получайте только самые актуальные и интересные новости сферы торговли и услуг.