Торговля и Склад онлайн
Попробовать бесплатно

Как повысить лояльность покупателей: факторы успеха

6128
Как повысить лояльность покупателей: факторы успеха
Успех розничного бизнеса зависит от множества факторов, в числе которых одним из важнейших является лояльность покупателей, рост лояльности покупателей. Существуют различные программы повышения лояльности покупателей и способы заставить покупателей вернуться в ваш магазин за покупками снова и снова.

Содержание:

1. Лояльность покупателей к розничному магазину
2. Программа повышения лояльности клиентов, покупателей
3. Коалиционная программа повышения лояльности покупателей, клиентов
4. Как разработать эффективную программу лояльности клиентов и покупателей: правила
5. Программа лояльности покупателей, клиентов: инструменты
6. Как измерить лояльность покупателей, клиентов
7. NPS – индекс лояльности клиентов

Лояльность покупателей к розничному магазину

Лояльность клиентов – это в бизнесе и маркетинге система отношений между бизнесом и клиентом, когда клиент благосклонно относится к этому бизнесу или бренду и становится его постоянным клиентом, приверженцем.

Говоря о рознице и более простыми словами, лояльность покупателей – это когда покупателю нравится (по разным причинам) какой-то конкретный магазин, торговая точка, нравится совершать покупки именно в этом магазине, и он снова и снова возвращается за покупками именно сюда.

Лояльность покупателей (клиентов в бизнесе) еще определяют такими терминами, как позитивное отношение к торговой точке или какой-то конкретной марке. При этом, позитивное отношение – это не разовое явление ввиду некоей рекламной акции или маркетингового мероприятия, а устойчивое, сохраняющееся вне зависимости от тех или иных мероприятий по продвижению.   

Говоря о лояльности, также обязательно подразумевают наличие доверия покупателя к магазину, клиенту к фирме или бренду. Причем, покупатель или клиент, лояльный магазину, не ищет и, тем более, не добывает дополнительную информацию о товарах, их свойствах, он просто идет в «свой» привычный магазин и покупает. Потому что он именно доверяет, знает, что приобретаемый товар именно в этом магазине отвечает всем его требованиям и ожиданиям.

Лояльность покупателя – это когда покупатель, совершая выбор товара и покупку, руководствуется не только расчетом и некими практическими доводами, но выбор покупателя также зачастую носит эмоциональный подтекст: это как раз тот момент, когда мы говорим о позитиве, доверии и аналогичных вещах.

Для предпринимателя лояльность покупателей важна тем, что, во-первых, постоянные покупатели практически не находятся под влиянием конъюнктуры рынка: покупатель, что бы ни случилось, все равно придет в «свой» магазин. Во-вторых, лояльные покупатели – это очень качественный и эффективный канал рекламы: лояльный покупатель всегда расскажет и порекомендует «самый лучший магазин» всем своим знакомым, друзьям, родственникам и т.д.

Читайте также: Как эффективно продавать сезонные товары

Программа повышения лояльности покупателей

Для повышения эффективности своей работы и, соответственно, увеличения своих прибылей магазин должны стремиться к увеличению лояльности покупателей. Есть несколько инструментов, применяя которые, предприниматель может повысить лояльность покупателей к своей торговой точке.  

Программа лояльности клиентов или система лояльности для клиентов – это система маркетинговых мероприятий для того, чтобы имеющиеся клиенты и покупатели совершали в вашем магазине повторные покупки, то есть, становились лояльными постоянными покупателями.  Самым распространенным примером программы лояльности являются дисконтные карты или карты постоянных клиентов (об основных инструментах повышения лояльности читайте далее).

Программы лояльности (ее повышения) бывают четырех основных видов:

1. Дисконтная. Это самая простая система, когда клиенту (покупателю) дается скидка при покупке товара. При этом нет каких-то дополнительных условий, по которым предоставляется скидка: она просто дается покупателю при покупке товара.
Эта система по большому счету не стимулирует покупателя к тому, чтобы он вернулся в магазин еще раз, но, тем не менее, у покупателя есть дополнительное удовлетворение от покупки как финансовое (дешевле), так и эмоциональное.  

Читайте также: Оформление витрин в магазине одежды

2. Дисконтная накопительная. Эта система эффективнее первой, и она как раз стимулирует покупателя (клиента) прийти к вам за покупкой (или услугой) еще раз. Потому что скидка дается при каких-то условиях, например, при покупке на сумму, выше какого-то предела.
Или когда при покупке на одну сумму дается одна скидка, а при покупке на другую, большую, сумму, скидка тоже больше. Продажи по схеме «каждая пятая (третья и т. д.) покупка бесплатно» тоже относится к этому виду программы лояльности.

3. Простая бонусная. 

4. Бонусная, которая реализуется по каталожной системе. Эта и простая бонусная программа лояльности заключается в предоставлении подарка покупателю за покупку. По сути, покупая одну вещь в магазине или по каталогу, покупатель получает вторую бесплатно. Даже если вторая вещь, которую дарят, недорогая и в общем-то бесполезная, покупателю все равно приятно, его лояльность к данному магазину повышается.

Успешная программа лояльности клиентов, пример: накопительные карты авиакомпаний, работающие по схеме «мили в подарок». Это когда постоянному авиапассажиру по достижению какого-то количества миль, которые он пролетел самолетами этой авиакомпании, дается право бесплатного полета.

Читайте также: Как посчитать оборачиваемость товаров на складе и для чего это нужно

Коалиционная программа повышения лояльности клиентов

Это когда есть некая одна программа лояльности покупателей (система лояльности покупателей), но в рамках этой программы работают не одна фирма, а несколько, много. Причем, фирмы и компании разного формата – и розничные магазины, фирмы и компании по оказанию услуг и производственные компании, транспортные.

Известными примерами коалиционных программ являются бонусные карты «Копилка», «Связной-Клуб». Они охватывают множество магазинов, которые своим покупателям, при совершении покупок у них, зачисляют на карты бонусные баллы. Этими баллами в дальнейшем можно также расплачиваться за покупки в магазинах, которые работают в этой программе.

Еще один пример коалиционной программы лояльности покупателей, когда банки сотрудничают с рядом фирм и магазинов. Когда покупатели расплачиваются в магазинах, участвующих в программе, пластиковыми картами (дебетовые, кредитные или специальные), выпущенными этими банками, им предоставляются скидки на покупки. Таким образом, повышается лояльность клиентов и покупателей не только к магазинам и фирмам, но и к банкам, что выгодно всем участникам программы.

Аналогичным примером коалиционной программы лояльности являются всемирно известные и распространенные карты «Diners Club».

Читайте также: Как продать неликвидный товар

Как разработать эффективную программу лояльности клиентов и покупателей: правила

При разработке для своего магазина программы лояльности или программы повышения лояльности клиентов и покупателей, предприниматель должен учитывать определенные моменты и следовать некоторым правилам.

Программа лояльности, которая разработана и реализуется в фирме (магазине) решает три задачи:

  1. Привлекает новых клиентов. Они пока еще не лояльны, но действующая программа лояльности в данном конкретном магазине, им становится интересной.
  2. Удерживает существующих клиентов, делая их постоянными лояльными покупателями. 
  3. Противодействует усилиям конкурентов. Будьте уверены: своя программа лояльности в том или ином виде, даже самом простом и неявном, есть в каждом магазине, в каждой фирме и компании. И ваша задача состоит в том, чтобы предложить своим покупателям такую программу и инструмент лояльности, чтобы они остались с вами и не ушли к конкурентам.

Можно выбрать одну из трех целей и направить свои маркетинговые усилия для ее достижения. Но, скорее всего, то, что вы будете делать для повышения лояльности клиентов вашего бизнеса так или иначе будет решать все три задачи одновременно, потому что они схожие.

Читайте также: Правила развозной и разносной торговли в 2016 году

Разрабатывая в своем магазине программу лояльности, необходимо определить, что будет основой этой программы, на чем она будет базироваться:

  • Программа будет строиться на особом отношении к клиентам (лояльным клиентам).
  • На услугах, которые доступны только лояльным клиентам (бонусы, VIP-услуги, дополнительный сервис, дополнительный пакет услуг и т. п.).
  • На специальных ценах, которые также доступны только лояльным клиентам и покупателям. Естественно, эти цены ниже, чем для остальных. Например, это система скидок для постоянных клиентов (каждая пятая покупка бесплатно, каждая пятая чашка кофе бесплатно и т. п.).  

При выработке программы покупателей для своего магазина, предприниматель должен рассчитать экономическую выгоду от предполагаемых маркетинговых мероприятий. В противном случае может случиться так, что вводимая система скидок или бонусов окажется не только невыгодной, даже с учетом повышения лояльности покупателей, но и привести к разорению. 

Примечание
Уважаемые читатели! Для представителей малого и среднего бизнеса в области торговли и услуг мы разработали специальную программу "Бизнес.Ру", которая позволяет вести полноценный складской учет, торговый учет, финансовый учет, а также имеет встроенную CRM систему. Имеются как бесплатный, так и платные тарифы. Подробнее о программе >>

Не лучше, если предприниматель разработал и ввел у себя какую-то систему скидок или какую-то программу, которая действует в течение какого-то времени, а потом, уже в процессе, понял, что это ему совсем невыгодно, и отменил систему. Другими словами, он не сдержал слово. Иногда репутационные издержки могут оказаться хуже, чем разорение бизнеса. Поэтому всегда необходимо все просчитывать.

Читайте также: Категорийный менеджмент: эффективное управление ассортиментом магазина

Программа лояльности покупателей, клиентов: инструменты

Конкретные инструменты, используемые при реализации программы повышения лояльности клиентов и покупателей, бывают следующие:

1. Дисконтная карта с какой-то фиксированной скидкой, чаще на следующую покупку, например, 5%. Чаще всего, дисконтную карту дают покупателю при покупке товара, и действовать она, то есть, получить скидку, можно будет при следующей покупке. Таким образом, стимулируется следующий визит этого покупателя в этот конкретный магазин.

2. Дисконтная карта с фиксированной скидкой персонифицированная, именная. Это то же самое, что и первый вариант с тем только отличием, что первый вариант карты – на предъявителя, ее можно передать для получения скидки кому-то другому (другу, родственнику), а второй вариант – это когда на карте указаны данные владельца, чаще имя и фамилия.

3. Дисконтная карта определенной категории. Здесь имеются в виду простые, серебряные, золотые, платиновые. Они могут быть как на предъявителя, так и персонифицированные или именные. Обычно, чем выше категория (от простой до платиновой), тем больше скидка на покупку. И каждая категория выдается покупателю (клиенту) за покупку на определенную сумму, и чем больше сумма первой покупки, тем выше категория.

Например, чтобы получить простую дисконтную карту (5% скидки), достаточно купить товаров на 500 рублей, но чтобы получить серебряную (10% скидки), нужно отовариться на сумму от 3000 рублей. Золотая дисконтная карта (скидка 15%) будет «стоить» от 5000 рублей, а платиновая (20% скидки) обойдется в первую покупку товаров и услуг на сумму от 10000 рублей. Зато в дальнейшем и скидка будет значительнее.

4. Прогрессивная шкала скидок без применения дисконтных карт. Чем больше покупает клиент (за раз или при накопительной системе), тем больше скидок он получает.

5. Бонусы и подарки. Дарятся покупателю при достижении определенных условий, например, при достижении общей суммы покупок какого-то предела. Пример с милями в подарок, рассмотренный выше, относится к этому инструменту.  

Читайте также: POS-материалы: как эффективно продвигать товары

6. Особые условия обслуживания. Это более благоприятные условия обслуживания, который подходит для VIP-клиентов и их лояльности. Примером является обслуживание в бизнес-залах аэропортов и в салонах бизнес-классов авиакомпаний. Или же персональный менеджер для крупного покупателя.

7. Возможность пользоваться ресурсами, которые для остальных покупателей и клиентов недоступны. Также подходит для повышения лояльности VIP-клиентов. В качестве примера можно снова привести обслуживания вне очереди.

8. Клубы и объединения по интересам. В качестве примера можно привести клуб «Harley-Davidson», созданный тридцать лет назад, сейчас насчитывающий больше 800 отделений по всему миру. В качестве примеров в отечественном бизнесе можно привести различные праздничные и тематические мероприятия (корпоративные), которые для своих клиентов периодически проводят крупные магазины, фитнес-клубы.   

Инструменты по формированию лояльности клиентов и покупателей и ее повышению может быть и больше. Все зависит от конкретного бизнеса и конкретных целей и задач.

Читайте также: Оформление прикассовой зоны

Как измерить лояльность покупателей, клиентов

Лояльность покупателей и клиентов – это не то, что можно посчитать в штуках или единицах, но ее тоже можно измерить. Самый простой способ из применяемых на практике – анкетирование. Среди прочих вопросов о том, насколько клиентам и покупателям все понравилось в магазине, им задают вопросы о том, будут ли они рекомендовать магазин своим друзьям и родственникам, а также придут ли они сюда снова.  

Проводя анкетирование, нужно учитывать, что погрешность таких исследований высока. Дело в том, что покупатели отвечают на вопросы анкеты не всегда откровенно и скорее скажут, что им все понравилось и что придут сюда снова, но не всегда это будет соответствовать действительности.

Лояльность покупателя и клиента к определенному товару (бренду) или определенной услуге можно посчитать, вычислив фактические покупки. Это более точный способ измерения лояльности, но и более узкий, не всегда применим к оценке лояльности клиента к фирме в целом.

NPSиндекс лояльности клиентов

Для оценки лояльности применяют индекс покупательской лояльности –NPS индекс лояльности клиентов. Расчета индекса NPS состоит из трех этапов:

  1. Покупателям задают вопрос: «Будут ли они и с какой вероятностью, если будут, рекомендовать магазин своим друзьям, родным и близким?». Эту вероятность покупатели должны оценить по 10-балльной системе, где 10 – «Порекомендую обязательно!» и 0 – «Никогда и ни за что не буду рекомендовать!». Средние баллы – средние оценки вероятности.
  2. Все ответы, в зависимости от баллов, делятся на три группы. 9-10 баллов – сторонники магазина; 7-8 баллов – нейтральные покупатели; 0-6 – противники магазина.
  3. Индекс NPS рассчитывается, как разница между сторонниками магазина и противниками.

К примеру, из 100 опрошенных покупателей, 55 – ваши сторонники, 20 – нейтральные и 25 – противники. Соответственно, в данном случае:

Индекс NPS = 55 – 25 = 30

Индекс NPS является самым простым и самым популярным способом измерить лояльность ваших покупателей к вашему магазину. Измерять его лучше в динамике, чтобы знать, как меняется лояльность и предпочтения ваших покупателей и клиентов со временем и под воздействием различных факторов.

Например, с помощью индекса NPS, рассчитанного в динамике за разные периоды, можно узнать, насколько эффективны ваши маркетинговые мероприятия и ваша программа лояльности.

Также можно сравнивать с этим же индексом магазинов-конкурентов для того, чтобы разработать у себя правильную программу лояльности покупателей и ее повышения.  

Читайте также: Как увеличить товарооборот розничного магазина

Программа для розничных магазинов, оптовой торговли, интернет-магазинов и сферы услуг.

  • Торговый и складской учет
  • Интеграция с фискальными регистраторами
  • CRM, заказы и сделки
  • Печать первичных документов
  • Банк и касса, взаиморасчеты
  • Интеграция с интернет-магазинами
  • Интеграция со службами доставки
  • Интеграция с IP-телефонией
  • Email и SMS рассылка
  • КУДиР, налоговая декларация (УСН)



Ваша персональная подборка
    Рекомендации по теме
    Живое общение с редакцией

    Сервисы для бизнеса

    Бизнес.Ру Торговля и Склад
    Облачный сервис
    Торговля - Склад - CRM

    Бизнес.Ру Розница
    Умная облачная онлайн-касса для магазинов и сетей

    Бизнес.Ру E-Commerce
    CRM для интернет-магазинов. Заказы - Поставщики - Склад

    Бизнес.Ру Эвотор
    Управление торговлей и складом для терминалов Эвотор

    Бизнес.Ру Онлайн-Чеки
    Онлайн-касса для интернет-магазинов и веб-сервисов 54-ФЗ


    Рассылка

    © 2016 Business.ru – интернет-издание об эффективности вашего бизнеса

    Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции Business.ru. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность по законодательству РФ.

    

    Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
    Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!
    Это бесплатно и займет всего минуту.

    Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

    У меня есть пароль
    напомнить
    Пароль отправлен на почту
    Ввести
    Я тут впервые
    И получить доступ на сайт Займет минуту!
    Введите эл. почту или логин
    Неверный логин или пароль
    Неверный пароль
    Введите пароль
    ×
    Получайте свежие материалы и новости ритейла на вашу почту.
    Только актуальная информация и тематические новости по торговле. Без спама!