Финансовая страховка от бухгалтерских ошибок       Бесплатная регистрация ООО   |   ИП       4 способа сэкономить на налогах       CRM, Склад, Торговля, Аналитика в одном месте       Программа для учета в магазинах (54-ФЗ)
Новый Бизнес.Ру

Брендинг: что это и как работает

8 ноября 2019
534
Средний балл: 5 из 5
Брендинг: что это и как работает

Брендингом называют процесс создания и управления брендом – уникальным образом продукта или компании, который выделяет его среди других. Почему из двух похожих товаров один можно считать брендом, а второй – нет, рассмотрим в этой статье.

Что такое брендинг

Слово «бренд» (от английского brand – марка, клеймо) сейчас обозначает не столько название товара, сколько его понятный, отчетливый имидж. Бренд – это весь комплекс ассоциаций, в том числе неосознаваемых, которые возникают в голове у покупателя при упоминании названия продукта.

Например, самым дорогим российским брендом признан «Газпром». Бренд рассчитан не только на внутренний, но и в значительной степени на внешний рынок. Название компании прочно ассоциируется с богатыми природными ресурсами России и государственной мощью, а также с огромной корпорацией, где топ-менеджеры летают на бизнес-джетах, а сотрудники даже низового звена получают фантастические зарплаты. Слоган компании «Газпром. Мечты сбываются», использованный в роликах о поддержке детского спорта, стал источником многочисленных мемов и шуток.

Как показывает пример Газпрома, представления и ассоциации с брендом могут возникнуть стихийно, но если владелец торговой марки хочет, чтобы товар вызывал у клиентов определенное отношение и конкретные эмоции – придется запускать процесс брендинга. Что это такое простыми словами: брендингом называют создание образа продукта, ценностей, с которыми он связан, ассоциаций, которые он вызывает у потребителя.

Также брендинг – ключевой компонент маркетинговой и рекламной политики.

Для чего нужен брендинг

С какими целями создают узнаваемый образ продукта?

  • повышение узнаваемости товара и увеличение продаж;
  • конкретизация отличий от конкурирующих аналогов;
  • усиление лояльности аудитории;
  • повышение цены на тот же продукт за счет его увеличенной виртуальной ценности для потребителя.

Кроме того, сотрудники известных компаний больше ценят свою работу, а потребители реже отказываются от раскрученных марок.

Важно! Сохраните ссылку на специальный сервис для начинающих предпринимателей. Здесь можно зарегистрировать ИП или ООО, получить юридическую поддержку, наладить кадровый и бухгалтерский учет.

Читайте также: Как создать бренд: алгоритм, живые примеры и главные ошибки

Этапы создания бренда

Процесс создания образа продукта состоит из нескольких этапов.

Шаг 1. Анализ

Проводится исследование текущего состояния рынка. Если бренд уже существует и предлагается на рынке, необходимо оценить его положение. Если продукт пока находится в стадии разработки – проводим анализ ситуации на рынке конкурирующих товаров.

Ключевые моменты:

Емкость и динамика рынка. То есть, сколько товаров покупают потребители в течение определенного периода и как меняется этот показатель.

Рассматривайте рынок того региона, в котором будет продаваться продукт – на уровне города, нескольких областей, страны или даже континента. Основное требование для успешного запуска бренда – стабильность рынка. Учитывайте сезонные спады и подъемы – оперируйте интервалами данных за несколько лет. Перенасыщенность рынка делает задачу по выведению нового бренда более сложной, но возможной: исследуйте отношение потребителей к товарам, приверженность определенным продуктам, частоту выхода новинок и их востребованность.

Конкуренция на рынке. Составьте максимально полный список конкурентов. Учитывайте всех, кто может предложить альтернативу вашему продукту, в том числе косвенных конкурентов: тех, кто претендует на тот же бюджет вашего потенциального клиента. Например, вы хотите открыть квест-комнату. Вашими конкурентами будут компании, предоставляющие аналогичную услугу и другие виды экстремальных развлечений, а также кинотеатры и рестораны.

Анализируйте продукт: сильные и слабые стороны, кто и когда его покупает.

Еще один объект тщательного исследования – рекламная стратегия конкурентов, особенно успешных.

Анализ целевой аудитории.

Цель этого анализа – найти своего «идеального клиента», то есть такого, который принесет наибольшее количество денег.

Распространенная ошибка – продавать «для всех». Товар, который подходит абсолютно всем не «зацепит» никого.

Например, из огромного множества йогуртов производства Данон – «Активиа» и «Актимель» позиционируются как диетические продукты, поддерживающие иммунитет и укрепляющие здоровье, а «Даниссимо» – как десерт, в первую очередь для удовольствия.

В зависимости от того, существует ли уже продукт, можно определять его целевую аудиторию или, наоборот, готовить предложение для конкретных потребностей конкретных людей.

От характеристик целевой аудитории будет зависеть и рекламная кампания – на каких площадках размещать рекламу, и какой месседж адресовать потребителю.

Что нужно знать о своем покупателе? В идеале – все: пол, возраст, род занятий, социальное положение, интересы, ценности, проблемы, ожидания, и т.д.

Шаг 2. Планирование и стратегия

После определения свободной ниши на рынке и уточнения целевой аудитории, начинается следующий этап брендинга – позиционирование. Что это?

Позиционирование – это процесс определения места товара среди конкурентов и в сознании покупателя.

Для уточнения позиции бренда придется ответить на такие вопросы:

  • кто производит товар (лидер рынка, отечественный производитель, местная компания и т.д.);
  • для кого предназначен товар (целевая аудитория);
  • какие потребности удовлетворяет товар (не только напрямую, но и дополнительно: например, сок «Добрый» – не только утолит жажду, но и принесет пользу здоровью благодаря витаминам);
  • чем продукт отличается от конкурентов (например, в пиццерии «Додо пицца» можно и заказать еду домой, и посидеть в зале);
  • почему потребитель будет покупать ваш товар (определите сильные стороны и конкурентные преимущества).

Методы позиционирования 

Как мы автоматизировали работу команды и за год увеличили  продажи с лидов на 300%

Шон Га, генеральный директор YI Technology

Мы используем и советуем метод позиционирования продукта по способу использования продукта и по отличительным характеристикам. В случае со способом использования продукта, главное - понять нужды и потребности покупателя. И важно ответить на вопрос: «Когда и как может пригодиться данный товар потенциальным потребителям?». В нашем случае, товар позиционируется, как доступное решение для безопасности - для дома, для бизнеса и на ходу. Сегментация разделяется на камеры, подходящие под разные сценарии: для слежения за детьми (видео няня), за домашними животными (купольные камеры), для загородных домов и дачных участков (наружная камера), видеорегистраторы для безопасности на дороге и другие. 

Второй способ - по отличительным характеристикам. Что отличает ваш бренд от ваших конкурентов? Чем он отличается от прочих товаров на рынке? Мы позиционировали наш товар, как общедоступное и интеллектуальное решение для безопасности, с внедрением алгоритма искусственного интеллекта, с возможностью настраивания уведомлений под ваши нужды и потребности. Мы функционируем на рынке за счет соотношения цены и качества, улучшая и разрабатывая новые алгоритмы для простого интерфейса.

Ошибки в позиционировании:

  1. Включение всех характеристик продукта в формирование имиджа: лучше выбрать два-три самых важных признака.
  2. Позиционирование «для всех» – даже если это обезболивающие таблетки, выделяйте конкретную целевую аудиторию.
  3. Делать акцент на низкой цене: там можно поступать в том случае, если стоимость не будет повышаться долгое время.
  4. Не меняйте имидж продукта, если нет проблем и явных изменений.

Шаг 3. Создание бренда

Готовый бренд включает себя «характер» товара – серьезный или шутливый (как Сбербанк или Тинькофф банк), для семейного использования или для индивидуалистов и так далее.

Хотя кажется, что все лучшее уже придумано и используется конкурентами, может сработать парадоксальная и неожиданная идея.

Пример:

Основатель компании «Первое решение» придумал бренд «Рецепты бабушки Агафьи» в 2003 году.

Бренд задумывался создателем как косметика для женщин старше 40 лет с небольшим достатком. Название и логотип серии казались парадоксальными: портрет и имя пожилой женщины, в то время как косметические продукты традиционно рекламировали и продвигали с помощью образов молодых красивых девушек. Но расчет предпринимателя на доверие взрослой аудитории к «народным рецептам» оправдался: покупательницы писали «сибирской травнице» письма и, разумеется, покупали шампуни и кремы – тем более, что их стоимость была даже ниже конкурентов из масс-маркет.

Бренд может быть «зонтичным» – когда под раскрученным именем начинают выпускать другие товары. Известное имя и понятный имидж могут сработать и привлечь уже лояльную аудиторию. Но нужно учитывать, что такое брендирование не всегда уместно, а иногда может отпугнуть покупателя – если старые и новые продукты сильно отличаются.

Вернемся к «бабушке Агафье»: в 2015 году Андрей Трубников зарегистрировал торговые марки пельменей, солений и варенья Агафьи, намереваясь наладить выпуск продуктов питания и даже ресторана под тем же брендом. Однако, до производства дело не дошло: как признает в интервью предприниматель, перспективную легенду о кулинарных рецептах сибирячки Агафьи пересилила ассоциация бренда с косметикой – потенциальных клиентов отпугнули бы «пельмени с кремом».

В зависимости от свойств товара, выбирайте одну из стратегий позиционирования.

Способы позиционирования бренда

Способ

Детали

Пример

Против товарной категории

продукт противопоставляется целой продуктовой категории

альтернатива обычному молоку – растительные продукты «Немолоко», безалкогольное пиво, ЗОЖ-десерты

«Проблема-решение»

продукт решает проблему, которая существует у потребителя

товары для устранения симптомов болезни, косметика для проблемной кожи и многое другое

Ассоциативный метод

Товар сопровождается ярким персонажем, с которым и будет ассоциироваться

детские товары с героями мультфильмов, бренды, которые ассоциируются с актерами и звездами

против конкурента

Подойдет для желающих быть №2 на рынке

Бургер Кинг против Макдональдс

По способу использования товара

Прочная привязка товара к ситуации, когда без продукта ситуацию представить невозможно

Новый год – шампанское, помолвка – кольцо с бриллиантом

По типу целевой аудитории

Нишевая политика и узкая направленность

Творожок «Растишка», крем для мужской кожи, обувь для конкретного вида спорта.

По основной выгоде

Акцент на рациональную и эмоциональную выгоду от приобретения и пользования товаром

авто представительского класса Uber Black

По отличительным характеристикам продукта

товар отличается от привычного

гречневая лапша, фруктовое пиво, мороженое со вкусом чая, десерт с лавандой и т.п.

Брендинг подразумевает создание имиджа, охватывающего все аспекты восприятия товара: визуальную составляющую, цену, способы дистрибуции, стиль работы и прочее.

Изменения в одном из аспектов невозможны без перемен в других.

Например, в 2014 году ТАСС сообщил о том, что «Почта России» готовит ребрендинг и указал сумму контракта – 55 млн рублей. Сообщение вызвало шквал критики в адрес почтового ведомства – в глазах потребителей проблема «Почты России» совсем не в бренде, а в низком уровне сервиса и медленной доставке товара. Кроме того, логотип уже менялся в 2006 году, и других изменений потребители с тех пор не заметили.

Шаг 4. Продвижение бренда

Стратегии продвижения глобально делятся на две группы: проталкивание (Push) и подтягивание (Pull).

«Протолкнуть» продукцию помогают посредники и точки розничной торговли, их нужно заинтересовать в продвижении товара, например, предоставить бонусы. Этот способ подразумевает, что товар идет к покупателю.

Напротив, при «протягивании» покупатель сам идет за товаром – этому помогает агрессивная реклама, направленная на целевую аудиторию, после чего потребители спрашивают продукт в торговых точках.

Товар продвигается на рынок теми путями, которые актуальны для этого конкретного бренда с учетом «мест обитания» целевой аудитории: если это молодежный продукт – упор стоит делать на социальные сети. Взрослую аудиторию (55+) «достанет» реклама на центральных телеканалах.

Так как мы уже знаем, что брендинг простыми словами – это создание образа продукта, необходимо мониторить и контролировать соответствие рекламных кампаний товарному имиджу. Иначе слишком креативный подход может отпугнуть покупателей: например, когда банк «Тинькофф» разработал специальную программу для подростков, представителям этой группы подготовили объявления, написанные на неформальном, «блатном» слэнге. Это вызвало негодование у взрослой аудитории, особенно у родителей – в итоге рекламную кампанию пришлось свернуть.


Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.



logo
×
Да, это бесплатно!

— Регистрируйтесь и качайте!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Зарегистрироваться
×
Регистрация

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Продолжить
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.