Финансовая страховка от бухгалтерских ошибок       Бесплатная регистрация ООО   |   ИП       4 способа сэкономить на налогах       CRM, Склад, Торговля, Аналитика в одном месте       Программа для учета в магазинах (54-ФЗ)
Новый Бизнес.Ру

Вирусная реклама: что это такое и как она работает

25 октября 2019
208
Средний балл: 0 из 5
Вирусная реклама: что это такое и как она работает

Вирусная реклама непохожа на традиционные навязчивые рекламные продукты. Это «цепляющее» видео с дерзким сюжетом, картинка или текст, которыми хочется поделиться с друзьями. Сюжет, как вирус, распространяется по сети, поэтому считается мощным инструментом продвижения товара или бренда.

Что такое вирусная реклама

Термин впервые употребил в 1996 году Джеффри Рейпорт. Он же придумал определение «самоценная реклама», имея в виду, что контент настолько интересен сам по себе, что возникает желание им поделиться.

Вирусная реклама – это, по сути, сарафанное радио XXI века, перечислим ее основные признаки:

  • без навязывания продукта — нет прямого призыва купить товар, название бренда может упоминаться вскользь;
  • сюжет вызывает сильные эмоции: смех, восхищение, умиление или даже гнев и шок;
  • эффектность, зрелищность, масштабность;
  • источник – пользователь получает контент от узнаваемого, близкого человека или лидера мнений, инфлюэнсера, чья точка зрения интересна и важна.

Контент может соответствовать не всем критериям, например, смешные ролики необязательно зрелищные.

Виды вирусной рекламы

Как и традиционные рекламные кампании, вирусный контент можно разделить по формату – видео, фото и т. д. Единая классификация еще не разработана, поэтому у разных авторов можно встретить списки, где форматы смешаны с жанрами. Однако любой жанр может выражаться в разных форматах: смешная картинка или скандальное видео и т. д.

Рассмотрим виды и примеры вирусной рекламы.

Видеоролики

Один из примеров – ролик производителя спортивной одежды Nike, призванный разрушить стереотипы о девушках. На сцену театра выходит девочка в нарядном платье и поет популярную детскую песню «Из чего же сделаны наши девчонки». В зале появляются спортсменки, и оригинальный текст песни меняется – оказывается, что девчонки сделаны «из железа и огня», «из синяков и тумаков», «из самоотдачи и сражений». Слоган кампании – «Ты сделана из того, что ты делаешь».

В клипе снялись олимпийская чемпионка по фигурному катанию Аделина Сотникова, чемпионка России по тайбо Анастасия Янькова и другие спортсменки.

Русскоязычный видеоролик набрал более 10 миллионов просмотров, только в первые сутки – более 500 тысяч. Большинство отзывов от женской аудитории были положительными – то есть Nike стали первыми из крупных концернов, кто решился на новый шаг и попал в цель.

Фото и картинки

Использование в рекламе фото и картинок с надписями на них. Визуальный контент привлекает внимание и запоминается. На просмотр картинки уходят секунды – в отличие от видео, где требуется несколько минут.

Например, скандальная кампания «Ни в какие рамки» спортивного бренда Reebok. Маркетолог компании построил сюжет на теме женской эмансипации: героинями рекламных баннеров стали спортсменки и журналистка с феминистскими взглядами Залина Маршенкулова.

Вирусная реклама

Фото с сайта Комсомольской правды: оригинальные работы со страницы Reebok в Инстаграм удалены 

Однако мужская аудитория посчитала оскорбительными некоторые слоганы, использованные в рекламной кампании. Картинки в тот же день удалили с официальной страницы Reebok, а маркетолога уволили. Тем не менее провокационные фото уже разлетелись по сети и стали мемами: конструкцию «Пересядь с… на…» использовали в рекламных баннерах сервисы грузоперевозок, производители пищевых продуктов, автосалоны и многие другие.

Вирусная реклама

Твиттер компании «Грузовичкоф» 

Вирусная реклама

Фото со страницы сервиса Grow Food в сети «ВКонтакте» 

Принесла ли вирусная кампания доход Reebok? По данным Mail.ru, продажи продукции этого бренда в онлайн-магазинах Ozon и Lamoda подскочили после выхода рекламы. Однако Mail.ru добавляет, что в этот же период выросла популярность спортивной одежды других брендов, поэтому эффективность скандальной кампании оценить сложно.

Приложения

Примеры вирусной рекламы встречаются на рынке мобильных приложений. По данным Pew Research Center, смартфонами пользуется более 4 млрд людей в мире – поэтому интересное и привлекающее внимание приложение имеет все шансы стать вирусным. Так и произошло с FaceApp – приложение первым предоставило возможность состарить или омолодить фотографию, а также превратить мужчину в женщину и наоборот. 

Приложение скачивается бесплатно, но предлагается и расширенная платная версия. По данным App Annie, за десять первых дней разработчики получили прибыль более 1 млн долларов.

Тесты, игры

Большинство людей любит проходить тесты, чем воспользовались маркетологи. Сотни тысяч просмотров набирают шуточные опросы банка Тинькофф – «Сколько стоит свадьба вашей мечты?», «Какой вы Олег Тиньков» и другие.  

Пользуются популярностью игровые тесты от интернет-издания «Медуза». Разработчики оформляют в таком виде практически все что угодно – цитаты Путина и Пескова, рекламу от партнеров, медицинскую информацию и т. д. После прохождения теста предлагают поделиться результатом в социальных сетях — и тысячи пользователей публикуют на своих страницах смешные или неожиданные выводы, приглашают к обсуждению друзей, благодаря чему посещаемость страницы с игровым контентом растет в геометрической прогрессии.

Тексты

Хотя текстовый контент уступает в популярности визуальному, лонгрид или пост в социальной сети тоже может стать вирусным.

Пример – сюжеты в рамках технологии «управляемого негатива», инициированные авиаперевозчиком «Победа». Бюджетная авиакомпания изначально установила жесткие правила перевозки багажа, а затем разрешила бесплатно брать в салон только ручную кладь не более установленного размера. Многие пассажиры столкнулись с этим непосредственно в самолете, поэтому на «Победу» обрушилась волна критики. Однако, посты в фейсбуке, набравшие тысячи лайков и репостов, решили задачу авиакомпании – донести до потребителя информацию о правилах перевозки багажа в самолетах «Победы».

Читайте также: Как управлять репутацией в сети

Короткие, хлесткие слоганы часто уходят в народ, их употребляют в повседневной жизни, в шутках, анекдотах: «Не тормози, сникерсни!», «А я томат», «Вы все еще…? Тогда мы идем к вам!» и другие.

Наружная и печатная реклама

Вирусная реклама распространяется в интернете, однако, некоторые сюжеты изначально появляются вне сети, например, на билбордах и баннерах. Броский сюжет должен заинтересовать зрителя, чтобы он сфотографировал его и поделился с друзьями.

Классические примеры вирусной наружной рекламы – войны автомобильных брендов или сетей фастфуда «Бургер Кинг» и «Макдональдс».

«Бургер Кинг» не стесняется заявлять, что их продукция и предложения лучше, чем у конкурентов.

Вирусная реклама

Вирусная реклама

Фото с сайтов В темпе жизни.ком и Продаш.ру

Плюсы и минусы вирусного маркетинга

Реклама, которую распространяют сами пользователи, кажется очень привлекательной – ведь это сразу повышает узнаваемость бренда или товара, заставляет говорить о нем. Однако вирусный маркетинг не лишен недостатков: рассмотрим все плюсы и минусы в таблице.

Плюсы

Минусы

  • Распространение дешевое или бесплатное: пользователи сами делятся сюжетом
  • Съемка может быть любительской, т. е. недорогой
  • Доверие к рекламе выше, так как она получена из источника, которому пользователь доверяет
  • Не воспринимается как реклама
  • Высокая продолжительность рекламной кампании – сюжет будут смотреть и спустя годы
  • Охват многомиллионной аудитории
  • Свобода для зрителя: он может открывать или не открывать ссылку
  • Нет государственной цензуры, ограничения заложены в правилах соцсетей
  • Нет контроля за распространением 
  • Реакцию трудно спрогнозировать: пользователи могут не заметить сюжета, или отреагировать не так, как ожидалось
  • Стоимость идеи может быть высокой
  • Невозможно спрогнозировать, как качество ролика отразится на его популярности
  • Некоторые вирусные ролики настолько интересны, что предмет рекламы вообще не замечают
  • Если кампания вызвала негатив – прервать ее не удастся, придется извиняться и ждать, пока волна негатива схлынет
  • Трудно таргетировать – привлечь именно целевую аудиторию

Читайте также: Целевая аудитория: определение, анализ, параметры 

Основная опасность вирусного распространения – его непредсказуемость: постоянно вспыхивают скандалы из-за расистских или сексистских сюжетов, после чего компании удаляют рекламу и приносят извинения. 

Вирусная стратегия

Рассказываем, как запустить вирусную рекламу. Хотя точный результат просчитать сложно, проработка всех этапов повысит шансы на успех.

  1. Спланируйте бюджет и уточните целевую аудиторию. Сколько вы готовы потратить на создание и раскрутку контента? Кто ваш покупатель или потребитель продукта? Что он любит, чем интересуется и почему? Какая цель кампании – напомнить о себе, увеличить продажи или вывести новый продукт.
  2. Придумайте идею. На основе проведенного анализа ЦА создайте идею, которая воплотится в сюжете.
  3. Выберете тип контента. Что это будет – видеоролик, серия постеров, интересные статьи. Это зависит в том числе от бюджета кампании.
  4. Создайте контент. Можно использовать актуальную тему, новость, рекламу конкурентов, публикации лидеров мнений. Разработайте сюжет и воплотите задуманное. Если это ролик – напишите сценарий, создайте персонажей. Если это текст – придумайте броский заголовок, создайте интригу, разверните острую полемику. Сюжет должен вызывать эмоции – позитивные или негативные. Негативные эмоции вызывают больший отклик, но и риск тоже выше.
  5. Загрузите контент в социальную сеть, подходящую по формату. На начальном этапе используйте платное продвижение — таргетируйте контент на целевую аудиторию.
  6. Делитесь ссылкой, участвуйте в обсуждении, отвечайте на комментарии. Провоцируйте дискуссии, выражайте свое мнение и спрашивайте чужое – каждый новый комментарий поднимает пост в новостной ленте пользователей.
  7. Подведите итоги. Запустился ли вирусный эффект будет видно уже через неделю. Показатели эффективности – это не только переходы, лайки и репосты, а еще и количество новых клиентов.

Читайте также: Как продвинуть товар на рынок

Что заинтересует аудиторию

Несколько идей, которые могут заинтересовать пользователей:

  • Скандалы – самый быстрый, но и самый опасный способ раскрутки. «Управляемый негатив» использовать можно, например, если у вас практически нет конкурентов, как в случае с «Победой» или ситуацию можно легко поправить и выйти победителем. Не стоит оскорблять аудиторию, иначе получите неуправляемый негатив.
  • Актуальный информационный повод – публикации на острую тему, провокация дискуссий в комментариях.
  • Смешные видео и фото.
  • Трогательные и забавные сюжеты с животными, детьми.
  • Полезная информация – 10 способов использования вашего продукта, рецепты, кейсы, информация о здоровье.
  • Интервью или участие звезд, лидеров мнений.
  • Рецензии и критика. Обсуждайте продукт: сегодня пользователи, прежде чем купить, ищут отзывы в интернете.

Создать вирусную рекламу не так просто, но если удастся «достучаться» до целевой аудитории, отдача будет максимальной.

Читайте также: 

Продвижение в Instagram 

Сколько стоит продвижение в социальных сетях


Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.



logo
×
Да, это бесплатно!

— Регистрируйтесь и качайте!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Зарегистрироваться
Присоединяйтесь к клубу предпринимателей Бизнес.Ру

— Актуально о продвижении и развитии бизнеса в вашей отрасли
— Советы от реальных участников рынка и экспертов
— Новым участникам бизнес-подарок

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Продолжить
×
Регистрация

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Продолжить
×
Да, это бесплатно!

— Регистрируйтесь и качайте!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.