Финансовая страховка от бухгалтерских ошибок       Бесплатная регистрация ООО   |   ИП       4 способа сэкономить на налогах       CRM, Склад, Торговля, Аналитика в одном месте       Программа для учета в магазинах (54-ФЗ)
Новый Бизнес.Ру

Как провести маркетинговый аудит предприятия

24 октября 2019
64
Средний балл: 0 из 5
Как провести маркетинговый аудит предприятия

Иногда предприниматели отмечают необоснованный спад продаж, снижение общей прибыли. Возможно, устарели маркетинговые стратегии, что моментально отразилось на уровне дохода. Наступил момент остановиться и с помощью аудита маркетинга сделать ревизию методов, которые применяются в сфере продаж.

Что такое маркетинговый аудит и когда он необходим

Аудит маркетинга – это комплекс мероприятий по исследованию маркетинговой деятельности организации. Главная цель – дать оценку работе этого подразделения, выявить вероятные проблемы и разработать стратегию по их устранению. Маркетинговый аудит – это не просто ревизия. Для руководителя это возможность остановиться и понять:

  • чего компании удалось добиться к настоящему моменту;
  • какое место она занимает на рынке;
  • насколько велик потенциал предприятия;
  • эффективно ли взаимодействуют отделы маркетинга и продаж;
  • какие инструменты действительно помогают продвигать товар.

Чем объективнее и тщательнее будет выполнена проверка, тем больше удастся выявить упущенных возможностей. Каждый недочет – это зона для развития и роста компании.

Говоря о маркетинговом аудите бизнеса, многие считают, что эти мероприятия касаются только крупных и средних предприятий – но это мнение ошибочно.

Маркетинговый аудит

Анатолий Ярра, маркетинговый консультант, специалист по стратегическому системному маркетингу, руководитель компании маркетингового сопровождения бизнеса Hi-Tech Marketing

«Маркетинговый аудит нужен, чтобы честно и системно посмотреть на процессы получения прибыли со стороны. Собственник часто не замечает очевидных ошибок и возможностей, так как с головой погружен в операционные процессы, и долгое время смотрит на бизнес изнутри. Я наблюдаю такое как раз в микро- и малом бизнесе, и именно в таких случаях аудит позволяет сразу правильно выстроить маркетинговую стратегию и спланировать действия, которые могут привести к быстрому кратному росту показателей даже в условиях высокой конкуренции на рынке».

Маркетинговый аудит – когда он нужен

Широко распространено мнение, что аудит маркетинга необходим для выявления уже имеющихся проблем. Но опытные бизнесмены рекомендуют провести проверку при наличии таких факторов:

  • усилилась активность со стороны ближайших конкурентов, из-за чего рыночная доля вашей компании сокращается;
  • снизились объемы продаж, компания теряет клиентов, увеличивается количество жалоб на качество товара или услуг;
  • отсутствует четкое планирование, ассортимент меняется стихийно — на складах скапливаются излишки товара либо, напротив, объемов продукции недостаточно, чтобы удовлетворить потребности потребителей;
  • отсутствует взаимопонимание между отделами продаж и маркетинга, что плохо отражается на общей деятельности предприятия;
  • дезорганизована работа отдела маркетинга — нет четкого понимания, чем занимаются его специалисты, при этом расходы на маркетинг кажутся чрезмерными;
  • запланирован переход на новый маркетинговый план, но для принятия управленческого решения не хватает информации о ситуации на рынке.

Читайте также: Планирование аудита отдела продаж.

Маркетинговый аудит

Анна Кучина, эксперт по маркетингу и брендингу, преподаватель СПбГУП, ЦНТИ «Прогресс», бизнес-школы ИМИСП

«Мне приходится нередко проводить маркетинговый аудит компаний, расскажу пример из практики: ко мне обратился руководитель сети салонов с запросом проанализировать маркетинговые коммуникации в компании, оценить эффективность каналов и стоимость привлечения клиентов, дать рекомендации, как улучшить показатели по лидам, первичным и повторным продажам. Объемом продаж были в целом довольны, но бюджет на маркетинг и рекламу казался раздутым. В процессе аудита была выявлена проблема более глубокого уровня: несмотря на существующий отдел маркетинга, призванный обслуживать всю сеть, каждый отдельный салон из своего бюджета дополнительно нанимал интернет-маркетологов, чья деятельность не дополняла усилия отдела маркетинга, а шла в параллель, причем подчас совершенно бездумно. Так были выявлены нарушения использования айдентики (фирменного стиля) компании, задублированные аккаунты в социальных сетях, прямая конкуренция салонов одной и той же сети друг с другом в контекстной и таргетированной рекламе, а также непрозрачные отчёты от всех «специалистов» — как штатных маркетологов, так и фрилансеров».

Виды маркетингового аудита

Различают два вида аудита маркетинга:

Внешний – предполагает проверку маркетинговой среды, в которой происходит деятельность предприятия, то есть неконтролируемых факторов. В ходе аудита специалист анализирует:

  • тенденции рынка, на котором работает компания;
  • целевую аудиторию и факторы, которые влияют на решение о покупке;
  • ближайших конкурентов, их мотивацию и определение места компании в конкурентной среде.

Внутренний – направлен на проверку сильных и слабых сторон компании, то есть контролируемых переменных. Подразумевает анализ:

  • работы собственной маркетинговой службы — определяется компетенция специалистов, уровень их мотивации;
  • динамики продаж, норм прибыли и расходов;
  • эффективности маркетинговых инструментов, которые применяются в компании;
  • системы маркетингового планирования.

Более подробно о направлениях аудита – в таблице:

Как провести маркетинговый аудит предприятия

Вне зависимости от направления бизнеса, маркетинговый аудит компании проводят в соответствии с такими принципами:

  • Комплексность – важна проверка маркетинговой деятельности в целом, а не только проблемных участков.
  • Систематичность – анализ маркетинговой среды осуществляется последовательно: один этап следует за другим в установленном порядке.
  • Независимость – результаты проверки представляют ценность и эффективность только в случае объективного и беспристрастного анализа.
  • Регулярность – для предотвращения кризисных ситуаций проводить маркетинговый аудит рекомендуется регулярно, а не после того, как продажи пошли на спад.

Читайте по теме: Аудитор торговых точек: особенности работы и требования к специалисту.

Этапы проведения маркетингового аудита

Аудит маркетинга выполняется в определенной последовательности:

  1. Подготовка к аудиту — согласование объема, постановка целей, определение глубины и сроков проведения. Аудитор определяет направление и масштабы проверки, пытается установить слабые места в деятельности предприятия. Руководитель компании предоставляет необходимую для проведения аудита информацию.
  2. Диагностика проблем. Аудитор собирает и анализирует данные, которые характеризуют деятельность предприятия, оценивает эффективность отдельных маркетинговых мероприятий.
  3. Отчеты и предложения. Аудитор предлагает комплекс мер, направленных на повышение эффективности работы отдела маркетинга, разрабатывает маркетинговую стратегию, которая позволит достичь желаемого результата.

Читайте также: Маркетинг и продажи: организация работы.

Маркетинг в компании может находиться на разных уровнях развития — от фактически его полного отсутствия до выстроенного отдела с прописанной на долгое время стратегией. Тем не менее алгоритм проведения аудита отличаться практически не будет.

Маркетинговый аудит

Анатолий Ярра, маркетинговый консультант, специалист по стратегическому системному маркетингу, руководитель компании маркетингового сопровождения бизнеса Hi-Tech Marketing

«Необходимо описать маркетинговую деятельность, разбить ее на логические шаги, и затем оцифровать показатели каждого шага. В своей работе я обычно пользуюсь моделью из 12 типовых шагов, которая хорошо работает практически в любом бизнесе, но в зависимости от специфики можно применять и другие различные модели.

В малом бизнесе уже на этом этапе может открыться множество очевидных проблем: не собираются данные по продажам и клиентам, не считаются конверсии рекламы и сайтов, нет понимания и учета таких ключевых параметров, как стоимость привлечения клиента по разным каналам, прибыль за жизненный цикл (LTV) и так далее. К примеру, при проведении аудита у одного из клиентов выяснилось, что при общей прибыльности интернет-рекламы, на продаже каждого товара через контекстную рекламу бизнес терпел убыток в 2000 рублей».

Инструменты для проведения маркетингового аудита бизнеса

Аудит маркетинга выполняется с использованием различных инструментов. Наиболее эффективные среди них:

SWOT-анализ. Название образовано из первых буквы английских слов:

  • Strength – преимущества;
  • Weakness – слабость;
  • Opportunities – возможности;
  • Threats – угрозы.

С помощью этой матрицы аудитор выделяет самую полезную информацию, отсеивает менее важные и надежные сведения. В результате вырисовывается точная картина внутренней среды компании: ее сильные и слабые стороны, определяются перспективы и вероятные угрозы.

PEST-анализ. В названии метода также использованы первые буквы образующих его слов, они обозначают соответствующие факторы:

  • Political – политический;
  • Economical – экономические;
  • Social – социально-культурные;
  • Technological – технологические.

Опираясь на эти факторы, аудитор составляет представление о внешней среде, способной повлиять на деятельность предприятия.

Как провести маркетинговый аудит предприятия

АВС-анализ. Метод помогает определить степень важности каждого вида товарных запасов. Анализ базируется на принципе Парето: 20% всех ресурсов обеспечивает 80% оборота. В ходе маркетингового аудита все товары или услуги классифицируют на 3 категории:

Фактор

Ценность

Доля в ассортименте

Доля продаж

А

Высокая

20%

80%

В

Средняя (промежуточный тип)

30%

15%

С

Низкая

50%

5%

В редких случаях количество кластерных категорий увеличивают до 4—5, что зависит от целей анализа. В результате ранжирования товарная продукция группируется по степени влияния на деятельность предприятия. Ранжировать можно не только реализуемые товары, но и клиентов, поставщиков, складские запасы.

Результаты проверки аудитор отражает в отчете, представляя объективную картину маркетинговой среды на предприятии. Опираясь на итоги анализа, специалист дает конкретные рекомендации по улучшению ситуации.


Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.



logo
×
Да, это бесплатно!

— Регистрируйтесь и качайте!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Зарегистрироваться
Присоединяйтесь к клубу предпринимателей Бизнес.Ру

— Актуально о продвижении и развитии бизнеса в вашей отрасли
— Советы от реальных участников рынка и экспертов
— Новым участникам бизнес-подарок

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Продолжить
×
Регистрация

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Продолжить
×
Да, это бесплатно!

— Регистрируйтесь и качайте!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.