Финансовая страховка от бухгалтерских ошибок       Бесплатная регистрация ООО   |   ИП       4 способа сэкономить на налогах       CRM, Склад, Торговля, Аналитика в одном месте       Программа для учета в магазинах (54-ФЗ)
Новый Бизнес.Ру

Как провести исследование с фокус-группой: инструкция

21 октября 2019
140
Средний балл: 0 из 5
Фокус группа

Организовать опрос или обсуждение в фокус-группе – непростая задача. Но усилия того стоят: в результате компания получит много ценной информации от потребителей. Разбираемся, как подготовиться и провести максимально продуктивную дискуссию

Что такое фокус группа

В маркетинговых исследованиях фокус группа – это метод изучения аудитории, с помощью которого можно узнать мнение человека о товаре, услуге или рекламном ролике.

Метод фокус-групп представляет собой модерируемую дискуссию. Ведущий задает вопросы участникам группы, дает высказаться каждому и при необходимости проясняет причины того или иного отношения к предмету обсуждения, мотивы, ход размышлений. 

Фокус-группы - обязательная часть маркетингового анализа. Как и всю маркетинговую аналитику, это работу нередко отдают на аутсорс - например, нанимают агентство или отдельных специалистов. Аутсорсинг вообще - один из самых перспективных инструментов современного бизнеса, стремящегося к оптимизации расходов. Если вы задумываетесь о том, чтобы передать сторонним экспертам ряд непрофильных функций - например, бухгалтерию, анализ или учет, - советуем ознакомиться с ценами и убедиться в выгодах аутсорсинга. Если же вам ближе инсорсинг - создание и развитие собственных штатных отделов - предлагаем разобраться в особенностях маркетингового анализа на примере фокус-групп.

Что нужно для успешного исследования

1. Респонденты. Сколько человек потребуется для участия в фокус-группе? Оптимальное число людей – 8-10 человек. Если участников меньше, разброс мнений может быть недостаточным. 

Ключевой фактор – соответствие участников портрету целевой аудитории. То есть, если тестируется детский творожок, нужно приглашать не просто молодых мам, а только тех из них, кто кормит или планирует кормить детей творожками промышленного производства. При формировании группы лучше не включать в нее участников с большой разницей в возрасте: представители разных поколений могут иметь диаметрально противоположную точку зрения на определенный объект или проблему, что может увести дискуссию в сторону. Если требуется узнать мнение представителей разных возрастных категорий, можно собрать несколько групп.

2. Модератор. Специалист, направляющий дискуссию, следит за направлением беседы, задает вопросы, дает каждому из участников свободу высказывания. Как правило, группа разделяется на два типа участников – чрезмерно словоохотливые, пытаются заполнить своими ответами все отведенное время, и, наоборот, слишком застенчивые – из них приходится «вытаскивать» информацию наводящими вопросами. Задача модератора –  соблюдать баланс и равномерно распределять время между ответами участников, следить за их реакциями, задавать уточняющие вопросы. Конечная цель – выявить истинные мотивы и предпочтения.

3. Программа. Фокус-группа - это опрос, проводимый согласно детально прописанному сценарию. В начале беседы происходит знакомство участников с модератором и друг с другом, координатор объясняет задачу исследования и проводит общее обсуждение. В этом обсуждении проявляются как мнения, так и личностные свойства участников группы.  Точное следование плану позволит получить точные ответы всех респондентов на нужные вопросы.

4. Локация. Исследование подразумевает проведение аудиовидеозаписи, поэтому  помещение должно быть приспособлено для оснащения записывающими устройствами или уже оборудовано ими. Важно создать комфортную атмосферу в помещении (удобные кресла, мягкое освещение, вентиляция воздуха, много свободного пространства) – это поможет участникам опроса быстрее раскрепоститься. Если планируется тестирование продукта – продумать установку дополнительного оборудования. 

Преимущества и недостатки фокус-группы как метода исследования

Плюсы метода, или так называемые «принципы С»:

  1. Синергия – эффект групповой работы, когда общий результат превосходит сумму отдельно взятых личных. То есть в ходе групповой дискуссии могут появиться идеи, которые не пришли бы в голову отдельному человеку.
  2. Снежный ком – когда слова одного участника наталкивают на мысль второго и так далее.
  3. Стимуляция – желание высказаться возрастает у участников в ходе обсуждения.
  4.  Свобода – возможность высказываться откровенно.
  5. Спонтанность – искренние ответы, так как вопросы заранее не известны.
  6. Скрупулезность – тщательная фиксация и изучение всего хода беседы.
  7. Структура – возможен охват широкого круга вопросов и более глубокая проработка некоторых из них.
  8. Скорость -  сбор и анализ данных производится быстрее, чем в отдельных интервью.

Недостатки фокус-групп, или «принципы Н»:

  1. Необъективность – большой объем качественных данных может неправильно или субъективно интерпретироваться.
  2. Недостаток квалификации – ведение дискуссии и выводы зависят от качеств модератора.
  3. Неупорядоченность – сложность для анализа запутанной беседы, где разговор может перетекать на разные вопросы.
  4. Нерепрезентативность – объем фокус-группы слишком мал, чтобы считать результат репрезентативным и распространять его на всю совокупность потребителей. Однако в ходе дискуссии выявляются новые данные, которые затем можно проверять на большей аудитории с помощью количественных методов.

Как провести исследование

Стандартный метод, когда респонденты собираются в одной комнате, отличается высокой стоимостью. Применяются и онлайн-исследования: метод имеет ограничения, но он гораздо дешевле.

Особенности виртуального и реального исследования: что можно узнать, используя эти методы

Ситуация

Онлайн-исследование

Оффлайн – исследование

Уточнение портрета «типичного покупателя»

Попросить представителей целевой аудитории рассказать о себе письменно, развернуто ответив на вопросы.

Метод подходит  для исследования более конкретных ситуаций

Тестирование продукта

В основном тестируются: программное обеспечение, мобильные приложения, услуга доставки

Тестируется все, что можно осязать: пробовать, применять, оценивать вид, запах, текстуру, вкус и т.д.

Поведение

Обычное поведение на работе или в быту, манера  поведения в интернете

Потребительское поведение –  человек может совершать выбор одного из нескольких объектов

Объективность ответов

На мнение респондента никто не влияет

Другие участники дискуссии и модератор влияют на точку зрения человека

Стандартный метод фокус групп

Первый этап проведения исследования – подготовительный.

Формулируется проблема, цели и задачи опроса. Задачи ставятся максимально конкретные: узнать мотивацию покупки, насколько удобно пользоваться продуктом, при каких условиях покупатель предпочитает этот товар другому и т.д.

Составляем план исследования: на подготовку требуется от 4 до 8 недель. Подбираем модератора, который будет вести дискуссию, и ассистентов для записи видео, аудио, помощи по ходу беседы.

Составление вопросов. Беседа длится около двух часов, и на вопрос должен ответить каждый из 8-10 человек – поэтому удастся обсудить 4-5 развернутых вопросов. Протестируйте их на себе и других – насколько вопросы понятны и соответствуют цели исследования.

Сценарий беседы. Включает вступление и заключительную часть, прописывается последовательность вопросов и хронометраж, работа с тестируемыми образцами. Следование сценарию предотвратит уход беседы в сторону от темы.

Подбор участников группы. Определите критерии: пол, возраст, уровень дохода, профессиональные характеристики. Не следует «сужать» возможную аудиторию: например, смартфонами пользуются потребители не только молодого возраста, но и взрослые. Уровень обеспеченности покупателей тоже разный:  даже люди с небольшим доходом часто тратят крупные суммы на покупку девайса.

Участников выбирают из списка клиентов, или находят кандидатов, соответствующих всем критериям, в социальных сетях.

Дополнительным стимулом для участия в исследовании будет материальное вознаграждение. Его размеры определяют исходя из бюджета исследования и характеристик аудитории.

Для участия в фокус-группе не берут «готовый» коллектив или друзей модератора: сложившиеся устойчивые отношения станут помехой для объективного исследования. Также не приглашают профессиональных рекламщиков, маркетологов, специалистов из исследуемой отрасли.

Место проведения. Желательно, чтобы всем участникам было удобно добираться до локации.

Если представлены образцы продукции, к ним должны иметь одновременный доступ все участники. Идеальный вариант – комната с зеркальным экраном, за которым находится наблюдатель, который фиксирует и объективно оценивает работу модератора и ход дискуссии.

Проведение дискуссии

Модератор приветствует участников, знакомит их друг с другом, рассказывает правила, создает доброжелательную атмосферу: все участники должны чувствовать себя свободно, не стесняться  высказывать мнение, которое отличается от точки зрения большинства.

Мнение каждого участника спрашивают и выслушивают, при необходимости задают уточняющие вопросы. Модератор следует сценарию и не позволяет беседе отклоняться от темы.

Весь процесс записывается на видео, ассистенты ведут протокол дискуссии – это необходимо для дальнейшего анализа и подготовки отчета.

Если предусмотрено тестирование продукта, участникам раздают образцы и дают время на их изучение. Модератор побуждает респондентов честно высказывать впечатления, в том числе отрицательные, а не давать желательные положительные ответы.

Онлайн-метод

Задать вопросы аудитории можно при помощи гугл-формы или e-mail рассылки. Письмо рассылают по базе контактов или публикуют в тематических пабликах, телеграмм-каналах.

Мотивирующим фактором выступает вводная часть письма: организатор просит высказать свое мнение, объясняет, почему это важно.

Публикация в тематической группе или на странице соцсети наиболее эффективна: здесь собралась целевая аудитория, заинтересованная в дополнительной информации на эту тему – поэтому люди будут охотно участвовать в исследовании.

Возможен и вариант с вознаграждением участников опроса: в качестве «гонорара» подойдут электронные книги или гайды, доступ к вебинарам и т.д.

Обработка результатов

После проведения фокус группы оформляется два отчета:

  1. Краткий. Его модератор готовит после окончания исследования. В документе суммируются важные моменты, которые исследователь зафиксировал в процессе работы.
  2. Развернутый. Он включает в себя:
  •  Введение, где указываются цели, задачи, гипотезы исследования;
  • Описание целевой аудитории и участников группы.
  • Описание хода беседы.
  • Выводы.
  • Рекомендации для заказчика.
  • Приложения – сценарий, вопросы, стимульный материал, стенограммы и прочее.

Участников группы следует проинформировать о результатах совместной работы, еще раз поблагодарить их за участие. Это улучшит их отношение к компании, проводившей исследование.

Фокус группа активно используется в маркетинге, потому что с помощью этого метода можно получить подробную информацию по изучаемому вопросу от настоящих потребителей. Применение метода на этапе разработки новых образцов продукции позволит вовремя внести изменения в дизайн, упаковку или рекламу, что сэкономит значительные средства компании.


Для новостей малого бизнеса мы запустили специальный канал в Telegram и группы во Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках. Присоединяйтесь! Даже Твиттер есть.



logo
×
Да, это бесплатно!

— Регистрируйтесь и качайте!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Зарегистрироваться
Присоединяйтесь к клубу предпринимателей Бизнес.Ру

— Актуально о продвижении и развитии бизнеса в вашей отрасли
— Советы от реальных участников рынка и экспертов
— Новым участникам бизнес-подарок

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Продолжить
×
Регистрация

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Продолжить
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.