Финансовая страховка от бухгалтерских ошибок       Бесплатная регистрация ООО   |   ИП       4 способа сэкономить на налогах       Бесплатный доступ в сервис для автоматизации бизнеса
Новый Бизнес.Ру

Каналы продаж: выбираем подходящую стратегию

4 октября 2019
71
Средний балл: 0 из 5
Каналы продаж

Правильный выбор каналов продаж определяет эффективность бизнеса. Как правильно выбрать подходящий канал и на какие факторы опираться при анализе, расскажем в статье

Что такое каналы продаж: классификация и характеристики

Канал продаж – это маршрут, по которому товар поступает от поставщика к потребителю. Каким он будет, коротким или длинным, зависит от того, насколько точно соответствует выбор канала вашей сфере бизнеса.

Маркетологи различают несколько десятков каналов – но универсального варианта не существует. Метод, который прекрасно подходит компании, занимающейся ремонтом компьютеров, продемонстрирует нулевой результат для предприятия, которое изготавливает сантехническое оборудование.

Каналы продаж классифицируют по различным критериям.Но основных типов каналов всего два:

1. Прямые. Их ключевое отличие – отсутствие посредников на пути от производителя к потребителю. Бизнесмен напрямую реализует свой товар различными способами:

  • через собственную сеть фирменных магазинов, при помощи выездной торговли или вендинг-системы;
  • работа под заказ;
  • осуществляя прямые поставки предприятиям;
  • реализуя товар через интернет;
  • при помощи телемаркетинга.

Такие каналы называют «каналами нулевого уровня» из-за отсутствия посредников. Подобный вариант подходит в основном тем, кто производит собственный продукт.

Читайте также по теме: Продажи через интернет: гид для новичков. 

2. Косвенные или непрямые. На пути к потребителю продукция проходит через одного или нескольких посредников. В зависимости от количества посредников каналы бывают

  • одноуровневые – с одним посредником, например, дилерской сетью;
  • двухуровневые – оптовый склад, розничная сеть;
  • трехуровневые – крупный оптовый склад, мелкооптовый продавец, розничный магазин.

Большинство бизнесменов использует и прямые, и косвенные каналы продаж, используя комбинированные схемы. У каждого из этих вариантов есть свои достоинства и недостатки.

К преимуществам прямых каналов относятся:

  1. Всесторонний контроль процесса сбыта, включая качество товара и его стоимость.
  2. Получение более высокой прибыли, так как в состав цены не включается процент, который берет посредник.
  3. Активный контакт с покупателем, что позволяет учитывать его интересы и потребности.
  4. Более четкое позиционирование продукции, создание положительного имиджа производителя.

Из недостатков можно отметить:

  1. Меньший охват рынка, невысокие объемы продаж по сравнению с косвенными каналами.
  2. Солидные инвестиции на развитие каналов, в частности на рекламу собственной продукции.
  3. Необходимость в содержании собственной сбытовой сети.
  4. Потребность в большом количестве складов готовой продукции.
  5. Более сложный учет товарно-денежных операций.

Среди преимуществ косвенных каналов:

  1. Отсутствие необходимости в солидных вложениях в развитие каналов.
  2. В распоряжении производителя – широкая сбытовая сеть, что помогает охватить большой сегмент целевого рынка, соответственно, растет выручка.
  3. Проще осваивать новые рынки без дополнительных затрат.
  4. Отсутствует необходимость содержать масштабное складское хозяйство.
  5. Увеличиваются объемы сбыта.

Наряду с этим есть и существенные минусы:

  1. Теряется прямой контакт с покупателем, что негативно влияет на качество обратной связи.
  2. Утрата контроля над формированием цены, в некоторых случаях – и над качеством продукции.
  3. Намного труднее реагировать на изменение спроса.
  4. Сокращается доля прибыли, так как в стоимость товара приходится включать наценку посредника.
  5. Велик риск оказаться в зависимости от посредников, например, если в их качестве выступают крупные торговые сети.

Таким образом, прямые каналы продаж позволяют лучше контролировать качество своего товара и поддерживать тесный контакт с потребителем, быстро реагируя на спрос. Но с другой стороны, при этом возникает потребность в солидных финансовых вложениях, к чему зачастую не готовы начинающие бизнесмены и мелкие производители.

Косвенные каналы помогают быстро выйти на широкий рынок и увеличить объемы продаж с меньшими затратами. Это особенно привлекает представителей малого бизнеса, которые не располагают солидными складскими мощностями или большими финансовыми возможностями. Для стартапов выбор косвенных каналов наряду с другими методами оптимизации поможет существенно сократить затраты на старте. Один из эффективных способов сократить ненужные расходы является аутсорсинг услуг. Например, аутсорсинг бухгалтерии: эксперты подхватят ваш учет и отчетность на любой стадии, предварительно проведя аудит. 

Информация по теме: Эффективный план развития отдела продаж. 

Как выбрать каналы продаж

Нельзя складывать яйца в одну корзину – по аналогии с этим утверждением, нецелесообразно вести бизнес, работая с одним каналом продаж. Разработка каждого канала требует финансовых вложений, и если он неэффективен – деньги банально выбрасываются «на ветер». Важно понять, какой путь от производителя до конечного потребителя будет наиболее выгодным именно для вашего бизнеса.

При выборе каналов продаж необходимо принять во внимание комплекс факторов:

  1. Характеристики продукции, условия ее транспортировки, хранения. Например, скоропортящийся товар обычно реализуют через короткие каналы – нулевые или одноуровневые. Но при этом нецелесообразно осуществлять продажи через интернет-магазин, этот путь может стать убыточным. 
  2. Ассортимент товара, уровень спроса. Реализация с использованием прямых продаж, в частности, больше подходит для продукции массового потребления, знакомой потребителю. Принципиально новый товар продать таким способом будет намного сложнее.  
  3. Потребности и возможности представителей целевой аудитории. От этого зависят: способы оплаты – наличный или безналичный расчет, характер торговли – на заказ, выездные палатки, крупные торговые сети. 
  4. Географическое расположение производственных мощностей. Прямые продажи имеют смысл, если предприятие расположено в крупном городе. И напротив, для развития бизнеса, расположенного в глубинке, больше подойдут каналы косвенного типа с использованием посредников.
  5. Соответствие канала продаж потребностям целевой аудитории. Например, телемаркетинг – подходящий вариант канала для продаж b2b. Но для реализации эксклюзивного товара такой канал использовать не рекомендуется.
Еще больше полезной информации найдете в статье Что такое продажи b2c и чем они отличаются от b2b. 
  1. Наличие возможности постоянного контроля процесса дистрибуции. В противном случае высока вероятность утраты контроля над сбытовыми операциями.
  2. Перспективы расширения рынка сбыта, финансовые возможности предприятия. Так, прямые каналы продаж требуют значительных инвестиций. При небольшом бюджете лучше отдать предпочтение косвенным методам.

Ключевая цель формирования каналов продаж – охватить максимально большую целевую аудиторию, развить эффективную сеть сбыта, в конечном итоге – увеличить объемы выручки. Поэтому многие бизнесмены применяют стратегию омниканальности: для каждого сегмента рынка подбирают свой канал, одновременно с этим меняя и политику ценообразования. Это позволяет эффективно управлять спросом потребителя.

Анализ каналов продаж

Провести анализ каналов продаж – первое, что нужно сделать, если падают объемы реализации. Изучив полученные данные, можно сосредоточиться на более выгодных методах – тех, что приносят самую высокую прибыль. С этой целью нужно:

  1. Определите количество продаж для каждого канала за определённый период.
  2. Подсчитать результаты выручки отдельно по каждому из каналов.
  3. Развитие канала требует затрат – их нужно вычесть при определении размеров прибыли.
  4. Определите маржу прибыли для каждого канала по отдельности.
  5. Сделайте выводы.

В результате анализа вы должны получить ответы на вопросы:

  • Какой из каналов обеспечивает максимальный объем продаж?
  • Через какой канал приходит наибольшее количество клиентов?
  • С помощью каких каналов достигается самая высокая прибыль?

Практический пример:

Предприятие по изготовлению мясных деликатесов реализует свою продукцию с помощью нескольких каналов:

  • фирменные магазины;
  • продажа через собственный сайт – доставка курьером;
  •  реализация через торговых представителей крупных супермаркетов;
  • прямые поставки в рестораны.

Анализ каналов продаж продемонстрировал, что маржа прибыли оказалась наиболее высокой у интернет-магазина. Но количество продаж, которые совершались при помощи этого канала – самое низкое. Использовать канал целесообразно, но для развития бизнеса этого недостаточно. Самое большое количество продаж осуществляется через торговых представителей, но маржа прибыли здесь самая низкая. Вывод: для увеличения объема продаж и повышения размеров прибыли необходимо активнее развивать такой канал продаж, как интернет-магазин.

Что касается онлайн-каналов продаж, то определить их эффективность поможет тестирование.

Каналы продаж

Павел Кац, основатель рекламного агентства Digital Bands

Глобальная задача тестирования — определить реальные данные канала, как его можно масштабировать и как можно повлиять на стоимость привлечения клиента и продажи через этот канал. Очень часто бывает так, что канал хороший по цифрам, но совершенно непригоден для масштабирования. Или наоборот, — канал большой, а цифры ужасные и нужна оптимизация.

Детальный анализ поможет составить четкую картину сбыта товара по различным направлениям и выделить максимально надежные каналы

Для ленты новостей мы запустили специальный канал в Telegram и группу в Фейсбуке. Присоединяйтесь!


logo
×
Да, это бесплатно!

— Регистрируйтесь и качайте!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Зарегистрироваться

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.