Новый Бизнес.Ру

In-house маркетинг 2019: конец эпохи digital-агентств?

  • 2 апреля 2019
  • 1187

Зарубежные эксперты выявили взрывной тренд — бренды массово отказываются от услуг внешних рекламных агентств. Коммерческий директор Click.ru Дмитрий Жохов изучил результаты исследования и попросил нескольких представителей отечественных компаний — рекламодателей и рекламных агентств — прокомментировать ситуацию на рынке на личных примерах. Делимся выводами: быть или не быть российскому рынку digital-агентств, или в ближайшее время все заказчики перейдут на in-house маркетинг.

Как создать бренд: алгоритм, живые примеры и главные ошибки

Дмитрий Жохов - коммерческий директор Click.ru

Почему бизнес не доверяет агентствам

91 % компаний полностью или частично отказались от услуг digital-агентств, передав их задачи своим подразделениям. Такую статистику получили эксперты платформы Bannerflow, которые совместно с онлайн-изданием Digiday опросили 200 топ-менеджеров европейских брендов, а также рекламных и консалтинговых агентств.

In-house маркетинг 2019: конец эпохи digital-агентств?
91 % брендов, которые перевели маркетинговые активности внутрь компании, — это цифра только за последние 2 года. Всего лишь 5 % респондентов не планируют браться за digital-маркетинг самостоятельно, продолжая работать с внешними подрядчиками. Переход на  in-house маркетинг стал по-настоящему взрывным трендом. В чем причины перемен и как подготовиться к ним российским агентствам?

Почему in-house

In-house маркетинг 2019: конец эпохи digital-агентств?

Топ-7 причин перехода на in-house маркетинг:

  1. Снижение расходов

  2. Повышение гибкости

  3. Повышение прозрачности

  4. Рост эффективности

  5. Скорость оптимизации кампаний

  6. Контроль над рекламными сообщениями

  7. Контроль над содержанием креативов

9 из 10 брендов выразили беспокойство по поводу уровня прозрачности рекламных агентств. Бизнес хочет иметь достоверную информацию о том, на что тратится рекламный бюджет, а это не всегда возможно, если его освоением занимается внешний подрядчик.

Обладая прямым доступом к маркетинговым данным, их проще объединить с данными отдела продаж для создания детальных сегментов ретаргетинга и точного расчета ROI. Тем более, что для большинства брендов (88 %) и агентств (96 %) рентабельность рекламы важнее ее творческой составляющей.

На этом фоне рост сервисов, предоставляющих профессиональный инструментарий, доступ к которому раньше был только у агентств, лишь усиливает тренд. А возможность пользоваться как маркетинговой, так и бизнес-аналитикой в единой информационной системе позволяет принимать более качественные и быстрые решения в отношении тактики ведения бизнеса. Вероятно, поэтому от внешних подрядчиков чаще всего отказываются ритейл и FMCG — отрасли, где данные о продажах и продукции особенно важны, и их очень много.

In-house маркетинг 2019: конец эпохи digital-агентств?

Повышение гибкости при работе с рекламой стало второй по значимости причиной ухода в in-house. Количество коммуникаций и согласований при управлении кампаниями сокращается – ускоряется их оптимизация. В сочетании с полным контролем над креативной частью маркетинга это повышает его общую эффективность.

Опрос показал, что перенос digital-задач внутрь компаний не кажется брендам чем-то сложным.  58 % респондентов уверены, что смогут полностью выполнять всю работу агентств силами отдела маркетинга. 35 % считают, что время от времени им все же потребуется помощь со стороны. Наконец, всего 7 % планируют постоянно сотрудничать с внешними партнерами, взяв на себя только часть их обязанностей.

Несмотря на уверенность в своих возможностях, при внедрении in-house маркетинга бизнес сталкивается с трудностями.

В чем сложность 

Проблемы создания самодостаточного маркетингового отдела достаточно прозаичны. Две самых популярных из них — недостаток компетенций (56 % опрошенных) и нехватка ресурсов (46 %). Остальные варианты ответов, по большей части, о том же самом.

In-house маркетинг 2019: конец эпохи digital-агентств?

Таким образом, планы западных брендов полностью отказаться от агентств выглядят слишком оптимистичными и слабо выполнимыми.

Опыт пионеров in-house (например, британского производителя напитков Lucozade Ribena Suntory) показывает, что наибольшей эффективности можно достичь грамотным распределением функций между внутренними и внешними исполнителями. В одной из кампаний LRS занимался всем от создания рекламы до закупки показов на телевидении, в то время как продвинутый инструментарий и поиск партнерств по другим каналам обеспечило нанятое им агентство Mediacom.

Впрочем, большинство брендов далеки от такого баланса. Интересный факт: 57 % респондентов, внедривших у себя in-house, называют себя инноваторами в этой области, а 27 % — ранними последователями. При этом настоящие первопроходцы освоили этот подход почти десять лет назад. Следовательно, все «шишки» у бизнеса еще впереди. Что не уменьшает его решимости.

Что делать агентствам 

Западные тренды digital всегда проявляются на нашем рынке спустя пару лет после зарождения. Поэтому российские игроки могут ожидать, что скоро их клиенты тоже захотят сократить масштабы сотрудничества или вовсе расторгнуть договор.

Тем более, что предпосылки для этого уже складываются. Яндекс, занимающий более половины российского поиска, постепенно меняет правила игры как для агентств, так и для бизнеса. Больше автоматизации при управлении ставками позволяет компаниям эффективнее справляться с рекламой самостоятельно. Их потребность в подрядчиках уменьшается, упрощая переход на in-house.

Комиссия агентств за продвижение в Директе постоянно снижается, все больший вес в ней приобретает РСЯ. Минимальный набор оптимизаций, особенно на поиске, перестает быть конкурентоспособным продуктом. И если стабильную комиссию еще можно себе обеспечить с помощью партнерских программ (например, Click.ru, Aori, R-Broker и др.), то переход на новую бизнес-модель с углублением в маркетинг заказчика и повышением профессионализма сотрудников неизбежен.

Однако паниковать рано: для превращения отдела маркетинга в полноценное digital-агентство мало волевого решения руководства. А пока бизнес привлекает ресурсы, расширяет штаты и обучает специалистов, можно успеть подстроиться под его меняющиеся запросы.

Первыми в in-house уйдут те процессы, для которых проще найти технологии и компетенции. Это контекстная и таргетированная реклама в социальных сетях, поисковая оптимизация, контент-маркетинг, базовая аналитика. Предлагать только эти услуги станет нерентабельным, хотя львиная доля рынка сейчас специализируются именно на них. Клиентов меньше будут интересовать отдельные рекламные кампании, больше — внедрение маркетинга в бизнес-процессы. В приоритете будут омниканальные стратегии с полноценной аналитикой и консолидацией данных в единой системе. Их смогут обеспечить либо полнокомплексные digital-агентства, либо внутренние департаменты маркетинга.

То есть выходов из ситуации видится, как минимум, два:

  • Трансформироваться в агентство полного цикла и продавать клиентам продвижение «под ключ», а не отдельные услуги. Так можно избавить клиентов от лишних проблем с коммуникацией и гибкостью, неизбежно возникающих при сотрудничестве с несколькими подрядчиками. Кроме того, в среднесрочной перспективе это рентабельнее, чем развертывание in-house агентства внутри бренда.

  • Консалтинг и внешняя поддержка бизнесов при создании подобных маркетинговых подразделений. Судя по западной статистике, спрос на такие услуги гарантированно будет. Они основаны на неотъемлемом преимуществе агентств — накопленной профессиональной экспертизе — и гораздо маржинальнее классической настройки и ведения кампаний. Такое предложение закроет главную «боль» клиентов — нехватку компетенций для самостоятельного перехода на in-house.

Как справедливо отметил исполнительный директор агентства Dare, принимавший участие в исследовании, — задача не в том, чтобы просто продавать рабочую силу. Своих рук достаточно и у компаний. Чего нельзя сказать об экспертных знаниях и опыте, позволяющих создавать индивидуальные схемы сотрудничества с каждым отдельным клиентом. Их накоплением и стоит заняться, постоянно изучая новые каналы, подходы и инструменты рынка digital.

Наконец, успешные европейские кейсы включают в себя взаимодействие с агентствами, только оно более многогранно, чем банальное «мы вам деньги — вы нам рекламу». Сокращение числа клиентов не обязательно оказывается проблемой, если с оставшимися заказчиками удается наладить эффективные взаимоотношения. 

Что в России 

Онлайн-сервис бронирования гостиниц Ostrovok.ru пользуется in-house маркетингом с момента своего основания. С помощью in-house маркетинга компания избавилась от основных проблем, типичных для digital-агентств. Среди них:

  • невысокий профессиональный опыт сотрудников,

  • недостаток компетенций в сфере туризма,

  • ориентированность на масс-маркет без углубления в бизнес клиента.

height=""

Наталья Радченкова, директор по маркетингу Ostrovok.ru 

Когда Островок.ру был фактически стартапом, задействовать внешних исполнителей не было смысла. По мере развития бизнеса мы получили возможность привлекать лучших специалистов для выстраивания маркетинговых процессов внутри, и потребность в аутсорсинге практически отпала. В агентстве мою работу будет выполнять средний маркетолог со средним опытом и мотивацией. Свою команду я собираю из высококлассных специалистов, которые погружаются в нишу, что позволяет выигрывать на высококонкурентном рынке.

Тем не менее, существует ряд задач, которые компания решает с помощью внешних подрядчиков:

  • разработка креативных концепций,

  • частично дизайн и верстка,

  • привлечение лидеров мнений.

Взаимодействие с агентствами не всегда проходит гладко, но лояльность от этого не страдает.

height=""

Наталья Радченкова, директор по маркетингу Ostrovok.ru 

Несмотря на детальные брифы, требуется много итераций и времени, чтобы прийти к нужному результату. Тем ценнее подрядчики, которые добиваются целей вместе с клиентом, - это наши общие победы.

Этот кейс показывает, насколько широким должен быть спектр услуг агентства, чтобы удерживать клиентов с развитым внутренним маркетингом. Альтернативную стратегию — уход от классической модели в пользу консалтинга и экспертных услуг — демонстрирует агентство Mello.
height=""

Антон Астахов, CEO Mello

Отказ от неинтересных задач, почасовая оплата, управление проектами по методу SCRUM — все это мы уже сделали и планируем развивать. И дело не в том, что in-house маркетинг скоро всех победит. Просто такая модель бизнеса нравится мне больше, и я считаю ее в долгосрочной перспективе более правильной.

В Mello уверены, что тренд на in-house и встроенную автоматизацию рекламных систем лишь повысит планку требований к специалистам агентств. При этом есть целый сегмент рынка, который тренд никак не затронет, — это потоковые агентства и сервисы типа PromoPult.ru, работающие с малым и средним бизнесом, в бюджеты которого построение внутреннего маркетинга не вписывается.

height=""

Антон Астахов, CEO Mello

Пока существуют комиссии рекламных площадок, агентский рынок не умрет. Крупные клиенты всегда будут стремиться получать за них дополнительные услуги. Вероятнее всего, усилится конкуренция, а игрокам придется трансформироваться. Насколько сильно, пока сказать сложно

Интернет-агентство NIKA может рассказать об уходе клиентов в in-house больше, чем многие конкуренты. Три последних случая, когда его заказчики пытались набрать свою digital-команду, не увенчались успехом. В двух из них клиенты пересмотрели схему работы с NIKA, позволив ему не только управлять рекламой, но и взаимодействовать с call-центром и отделом продаж.
height=""Илья Калинин, директор интернет-агентства NIKA

Нам удалось удержать клиента, просто предоставив ему расчет стоимости и оценку рисков in-house агентства. В результате были изменены условия сотрудничества, мы стали глубже погружаться в его бизнес, и это положительно повлияло как на его, так и на наши доходы

Причины перехода на внутренний маркетинг у клиентов NIKA такие же, как у зарубежных коллег:

  • увеличение эффективности,

  • повышение прозрачности,

  • экономия средств.

Первый и последний пункты в реальности оказываются справедливыми только для долгосрочной перспективы. Немногие представляют, сколько вложений и времени требует создание самодостаточного отдела маркетинга в условиях кадрового голода, который ощущают даже агентства.

height=""Илья Калинин, директор интернет-агентства NIKA

Лучшей синергией обладает связка внутреннего отдела маркетинга и агентства. Ряд наших сотрудников, переехавших из Самары в Москву и Санкт-Петербург, ушли на сторону клиента. Все они продолжают работать с внешними подрядчиками, потому что это эффективнее. Так что агентствам остается только повышать прозрачность и качество услуг – других вариантов нет.

Российский бизнес склонен переоценивать свои финансовые и маркетинговые возможности точно так же, как и западный. Однако рост числа компаний, задумывающихся о развитии и уже реализующих in-house маркетинг, должен стать сигналом к переменам для многих агентств.

Рекомендации по теме
×
Да, это бесплатно!

— Регистрируйтесь и качайте!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Зарегистрироваться

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.