Новый Бизнес.Ру

Как создать бренд: алгоритм, живые примеры и главные ошибки

  • 21 марта 2019
  • 241

Чем раньше собственник бизнеса понимает, что ему нужен бренд, тем эффективнее развивается его компания. Ведь бренд – это лицо бизнеса, он повышает ценность компании на рынке, помогает привлекать инвестиции. Олеся и Дмитрий Тыщенко, совладельцы и эксперты брендингового агентства «Горчица» специально для Бизнес.ру подготовили пошаговый алгоритм создания бренда с примерами из своей практики и поделились типичными ошибками предпринимателей.

Смотреть алгоритм

Читать ошибки

Бонус: чем отличаются редизайн и ребрендинг

Как создать бренд: алгоритм, живые примеры и главные ошибки

Олеся Тыщенко - бренд-стратег, совладелец брендингового агентства «Горчица»

В 2004 году поменяла зарплату с 40 тысяч на 6 тысяч рублей, почти в десять раз меньше, и стала обычным менеджером в рекламном агентстве. К 2008 году уже занимала пост руководителя отдела по работе с корпоративными клиентами. С 2009 года, после кризиса, начали выстраивать концепцию развития собственной компании, в 2013 стали брендинговым агентством.

Как создать бренд: алгоритм, живые примеры и главные ошибки

Дмитрий Тыщенко- PR-стратег, совладелец брендингового агентства «Горчица»

Постоянный спикер ГБУ «Малый бизнес Москвы» на темы практического и системного PR. Автор ряда публикаций в журналах «Б.О.С.С.», «Пресс-секретарь», и др. по темам PR и продвижения. Соорганизатор неформального сообщества маркетологов и владельцев бизнеса «Маркетинг без пыли» с момента её создания. Сооснователь клуба семейного бизнеса «Кураж».

У отечественного бизнеса серьезные проблемы в маркетинге. Во-первых, наши производители больше озадачены, как произвести продукцию, чем как продать ее. Во-вторых, обычно они не выдерживают конкуренции с зарубежной продукцией в красивой, яркой, продуманной упаковке. Это тем более обидно, что по качеству наши товары как минимум не уступают импортным, а то и превосходят. В-третьих, в российском бизнесе действуют иные законы: к нему неприменимы мировые тренды, за которые дают «каннских львов», хотя к ним можно и нужно стремиться. Цель брендинга - продавать чуть больше, чем продукт, даже если это узкопрофильный товар.

Пример. Один из самых распространенных строительных материалов – саморезы. Их можно купить на развес, а можно в красивой упаковке с информацией. Практика показывает, именно фирменные саморезы покупают больше. Хотя стоят они в три раза дороже, чем вразвес. Так работает волшебная сила бренда. Выставленный перед глазами на стенде товар в привлекательной упаковке увеличивает шансы продажи.

Существуют теории и мнения, какие компоненты составляют бренд. На наш взгляд, это не только логотип, упаковка, сам продукт, реклама и т.д., но и репутация руководителя, взаимодействие с партнерами, со СМИ. Все, вплоть до формы работников на складе и скрипта менеджеров по продажам. Мелочей быть не может. Расскажем, как создать эффективный бренд.

Этап 1. Анализ бизнеса

На первом этапе работы собирают информацию о компании и анализируют бизнес-процессы, слабые и сильные стороны конкурентов, целевую аудиторию, направления деятельности.

Целевая аудитория – это фундамент брендинга. И особенно важно понять, кто покупает, где, когда и что, сколько ему лет, каковы интересы, на каком языке разговаривает и каковы особенности его восприятия.

Пример. Компания выпустила сэндвичи в картонной коробке, чтобы дети и подростки брали их с собой в школу. На упаковке – символы. Например, «>*)» означает сэндвич с рыбой.Как создать бренд: алгоритм, живые примеры и главные ошибкиЦелевая аудитория без помех читает эту систему знаков. Рекламный ход, кстати, отмечен наградой в Каннах. Но это однозначно неприменимо к другой целевой аудитории. Дачники скорее купят отраву от вредителей, где изображен дохлый колорадский жук, но никак не последовательность «скобок» и «звездочек».

Этап 2. Позиционирование

На этом этапе четко формулируют ответы на вопросы:

  • Кто мы?
  • Зачем мы это производим или предоставляем эти услуги?
  • Какова миссия нашего бизнеса?
  • Каковы наши ценности?

Расскажем на примере нашей компании. По сути, мы стали первыми собственными клиентами. Изначально рекламное агентство называлось «Виктория» и позиционировало себя как союзника в достижении цели, победы. Мы решили сменить «обычное» название на броское, яркое и точно отвечающее внутренней сути.

Перебрали больше тысячи вариантов, и долгие поиски привели в мир флоры, ведь мы помогаем расти и развиваться. И вот оно – горчица! Вспомните вкусовые ощущения. Этой приправы в блюде надо чуть-чуть, но и этого хватит, чтобы взбодриться, освежиться, вот так: «Ух!». Для создания бренда нужна легенда. Покопавшись в источниках, узнали вот что. Персидский царь Дарий отправил Александру Македонскому в подарок огромный мешок кунжутных семян: «Так велико мое войско». Тот в ответ передал узелок с зернами горчицы: «Нас гораздо меньше, но мы сильнее и горячее». Это оказалось то, что нужно. Коллектив небольшой, но очень заряженный на результат, а система работы – четкая, отлаженная.

Мы отправились на одну бизнес-выставку, чтобы протестировать идею. Раздали визитки и запросили обратную связь. И заметили четкую градацию. Люди из динамичных, ярких компаний на успешных стендах говорили: «Классно, молодцы!» А другие, зажатые, неуверенные в себе люди отзывались: «Какие-то вы очень колючие». И тогда мы для себя определили: нам к тем, первым. Они дозрели: без маркетинга, без креатива движение дальше почти невозможно. И это тот случай, когда название сформировало ЦА.

Хорошо, когда бренд становится легендой – именно она создает образ бизнеса. Например, у известного бренда сигарет марки «Кент» нет легенды. А у сигарет «Мальборо» есть. В голове сразу появляется картинка: некий ковбой курит эти сигареты и покоряет Дикий Запад. Следишь за ним, приобщаешься, куришь и представляешь себя этим героем. Легенда работает на лояльность.

Этап 3. Графическая визуализация

Прорисовка логотипа и дизайн упаковки – результат кропотливой работы первых двух этапов. Далее, нужно проработать варианты и проверить их на целевой аудитории. После положительного отклика фокус-группы запускают тестовое производство, отслеживают динамику продаж и опрашивают покупателей.

Как создать бренд: алгоритм, живые примеры и главные ошибки

К сожалению, наш бизнес привык к тому, чтобы запустить сразу целую линию с понравившейся директору упаковкой без дополнительного исследования. Когда первая волна продаж дает отрицательную динамику продаж, ищут причины, виноватых, и только тогда приглашают тестировать и дорабатывать упаковку. Это чревато убытками.

Пример. Мы разрабатывали новую упаковку для крупной мясоперерабатывающей компании. Предложили вариант, который очень понравился заказчику. Затем мы пригласили фокус-группу. И выяснились две вещи, которые заранее просчитать было сложно:

  1. Непрозрачная упаковка отталкивает покупателя, которому надо посмотреть на цвет куска мяса и нет ли потеков.

  2. Слишком высокий лоток занимает много места в холодильнике.

Ошибки исправили и успешно запустили новую линию продукта.

Как создать бренд: алгоритм, живые примеры и главные ошибки

Результат

Современный тренд в мировом маркетинге – минимализм. Недавно бренд Yota взорвал рынок рекламной кампанией: белые буквы на голубом фоне. Аудитория взбудоражена, отклик есть, о Yota говорят. Но излишний минимализм не всегда позволяет понять, что же хотели донести до потребителя. Поэтому действовать нужно аккуратно.

Как создать бренд: алгоритм, живые примеры и главные ошибки

Минималистичная реклама Yota

Этап 4. Продвижение бренда

Крайне важно, когда клиент услышал, понял и далее четко исполнял рекомендации специалистов. После запуска агентство сопровождает дальнейшую отстройку бренда. Прослушивают переговоры менеджеров по продажам, правят скрипты.

Гарантий никто не дает – просчитываются гипотезы эффективности. Это и увеличение числа продаж в единицу времени, и количество рекламных акций, скорость возврата вложенных инвестиций. Однако не все зависит от брендингового агентства. Специалисты лишь разрабатывают концепцию, внедряют ее. А дальше – дело за исполнителями, отделом продаж, своевременной доставкой в сетевые магазины. В конечном итоге главный показатель работы – деньги в кассе.

На этапе внедрения важно, чтобы коллектив принял идеи и перестроился. Если этого не происходит и насаждаемому извне сопротивляются, несмотря на наши усилия, ожидаемого результата не будет.

Пример 1. В брендинговое агентство обратилась владелица детского клуба по изучению английского языка. Большую часть времени она живет за рубежом и бизнесом управляет дистанционно. Ей осовременили логотип (звездочка) и придумали легенду: звездочка, которая сопровождает детей на пути развития. Два с половиной месяца почти ежедневно специалисты по брендингу общались с владелицей. Все понравилось. И на этапе презентации конечного продукта она сказала: «Замечательно, покажу своим». Коммерческий директор, отдел продаж и дизайнер клуба были в шоке, вплоть до слез. Проект приняли в штыки, потому что не прожили с нами подготовительные этапы. Первая естественная реакция – отторжение. Агентству пришлось поработать с коллективом. Приняли. Сейчас это международный клуб английского языка, они планируют открытие филиала в Москве.

Как создать бренд: алгоритм, живые примеры и главные ошибкиЛоготип до и после

Пример 2. Производитель кондитерских изделий. С брендинговым агентством контактировал директор по маркетингу. Придумали красивую, «воздушную» упаковку. Получилось «вкусно». На этапе согласования «против» высказался исполнительный директор с деспотичным, несговорчивым характером. Он внес исправления. В целом концепт приняли, но бренд вышел на полку в скорректированном виде. Специалистов по брендингу не услышали и не поняли. Сейчас бренда на полках почти нет.

Мы презентуем и смотрим, чтобы идею и концепцию правильно поняли ключевые сотрудники и руководители, чтобы это жило после нас, а брендбук с результатами работы не валялся на шкафу.

Типичные ошибки при создании бренда, которых можно избежать

  1. Собственник бизнеса заказал дизайнеру логотип или нарисовал сам – и отправил в производство. Такая стратегия скорее всего провалится. Нет базы, нет понимания целевой аудитории и т.д.. Пропущены первые два этапа – анализ и позиционирование.

Пример 1.У мясоперерабатывающего комбината 8 действующих сайтов с 8 вариантами логотипов. Жалуются на неузнаваемость у потребителей.

Пример 2. Интим-магазин в регионе запустил рекламную кампанию – нет отклика. Оказалось, что рекламное объявление напечатали в городском печатном издании, которое раньше принадлежало коммунистам. Аудитория газеты – 55+. Ошибка анализа целевой аудитории налицо.

  1. Компания придумала упаковку и тут же запустила ее в массовое производство без тестирования и опроса мнений. Во-первых, это очень дорогое удовольствие. Во-вторых, эксперимент без анализа может привести к серьезным убыткам.
  2. Компания из-за неудачи в бизнесе решила срочно поменять брендинговое агентство на другое. Любые неожиданные перемены – это путь сначала. Поэтому прежде желательно проанализировать ситуацию и вникнуть в причины провала.
  3. Компания ставит некорректные задачи агентству: «Я продаю 100 единиц, хочу продавать 200. Работайте, вы профессионалы».
  4. Брендинг - это планомерная, кропотливая работа, которая потребует времени. Иногда разрешите себе помечтать, как вырастет ваш бизнес через год или пять лет. Сложится картинка, образ, к которому нужно стремиться.
  5. Крайне неэффективно нанимать одного человека на все продвижение: Instagram, Facebook, «ВКонтакте», блог на сайте, организация выставок. Наоборот, в современных реалиях нормальной считается обратная ситуация - когда один аккаут в Instagram качественно продвигают несколько человек. .
  6. Как правило, на начальном этапе бизнеса бессмысленно и безрезультатно вливать деньги в контекстную рекламу. Это называется «неэффективное использование средств на рекламу без анализа целевой аудитории».

Бонус. Редизайн и ребрендинг – в чем разница

Многие путают понятия «редизайн» и «ребрендинг» и употребляют одно вместо другого. К примеру, выпустить известную марку мясной продукции в новой упаковке – это редизайн. А начать выпускать вместо костюмчиков для грудных детей одежду для школьников – это ребрендинг.

Редизайн продукции нужен, чтобы осовременить логотип и упаковку, оставаться в тренде. Изменения уместно проводить в среднем 1 раз в 4 года.

Ребрендинг – это кардинальная перемена в бизнесе, смена целевой аудитории, по сути, переворот бизнеса с ног на голову. Болезненный процесс часто сопровождается убытками, рисками и просадкой в продажах.

Пример неудачного ребрендинга. Известная реклама: «Пиво «Бочкарев» - правильное пиво». Легенда: славный малый в джинсах пьет пиво в теплой компании. Пиво успешно продается. Затем пивоваренный концерн Heineken покупает этот бренд и решает вывести пиво «Бочкарев» из среднего в премиум-сегмент. Пиво вдруг выпустили в VIP-тонах - черный с золотом. Смысл в том, что славный малый выучился, стал большим начальником, в пиджаке и галстуке, но остался приверженцем этого пива. Одновременно и пиво повысило свой статус. Но реклама не показала этот переход. В итоге, марку перестали покупать постоянные потребители, а те, кто готов купить дорогое пиво, не знают новый бренд. И те, и другие сказали: «Не наше!». Сейчас пива «Бочкарев» на рынке нет.

Три месяца бухгалтерского, кадрового учета и юридического сопровождения БЕСПЛАТНО. Торопитесь оставить заявку, предложение ограничено.


Рекомендации по теме
×
Да, это бесплатно!

— Регистрируйтесь и качайте!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Зарегистрироваться

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.