Высококонкурентный рынок вынуждает тратить время и деньги не просто на рекламу, но на разработку целой рекламной кампании. Планированием и запуском акций должен заниматься маркетолог, но и директору магазина необходимо знать азы разработки, чтобы проверить эффективность рекламной кампании и не зря потратить деньги.
О чем вы узнаете:
- о том, что такое рекламная кампания
- об основных целях рекламной кампании в магазине
- о видах рекламных кампаний
- об этапах рекламной кампании
- о том, кому доверить разработку рекламной кампании
- о том, как заполнять бриф на рекламную кампанию
- о том, как рассчитать бюджет рекламной кампании
- о том, как оценить эффективность рекламной кампании
примеры успешных российских рекламных кампаний
Что такое рекламная кампания?
Рекламная кампания в розничной торговле – это комплекс рекламных мероприятий, преследующих единые задачи, направленный на дальнейшее увеличение дохода фирмы.
По итогам рассчитывают эффективность мероприятий: выполнила ли рекламная кампания цели и превысила ли итоговая прибыль все маркетинговые затраты на продвижение.
Образец приказа о проведении рекламной акции
Бриф на разработку рекламной кампании
При правильной организации реклама помогает наладить бесперебойный трафик в торговую точку. Однако она также может быть инструментом выкачки денег из магазина, не принося дополнительных клиентов.
Основные цели рекламной кампании в магазине
У владельца магазина может быть много целей рекламной кампании бренда или товаров. Они различаются в зависимости от вида магазина, доступных каналов сбыта и общей маркетинговой стратегии.
Во-первых, реклама привлекает платежеспособных покупателей, определенного возраста или дохода. Или всю потенциальную аудиторию, если речь о бесплатном периоде пользования продуктом.
Во-вторых, рекламная кампания подразумевает повтор или выпуск новых сообщений, чтобы напомнить потребителям о предложениях магазина.
Понимание целей поможет при планировании рекламной кампании.
Цель 1. Увеличение продаж через рост трафика
Одной из основных целей рекламной кампании является увеличение продаж и прибыли. Небольшие торговые точки и интернет-магазины не имеют отделов продаж, которые бы связывались с клиентами напрямую, поэтому трафик зачастую зависит от информирования людей.
Некоторые формы рекламы, например реклама прямого отклика (краткосрочная кампания, где сообщения нацелены на определенный сегмент потребителей), чаще приводят к немедленной прибыли.
Цель 2. Заставлять пробовать новые товары или услуги
Компании используют рекламу, чтобы поощрять пробную версию и приобретение новых продуктов. Безусловно, это стоит делать и магазинам, которые предлагают незнакомый товар или же хотят предоставить стимулы покупателям новинок.
Например, можно распространить информацию о 30% скидке на новый товар за отзыв в социальных сетях.
Их продажи и прибыль увеличиваются, когда клиенты начинают совершать регулярные покупки, то есть цель рекламной кампании будет выполнена.
Цель 3. Напомнить потребителям о своем существовании
Некоторые компании используют рекламу, чтобы помочь клиентам вспомнить положительные эмоции, которые они испытывали в прошлом.
Магазины, которые используют рекламную кампанию для напоминания, часто продают устоявшиеся продукты. Они их рекламируют, просто чтобы напомнить клиентам, что эти продукты все еще существуют.
Однако недостаточно просто рекламировать магазин с качественным обслуживанием, надо предоставлять то, что обещаете в рекламе. Например, розничные магазины должны обеспечить достаточное количество товаров на складе.
Грамотно поддерживать ассортимент поможет товароучетная программа «Бизнес.Ру». Она позволяет вести полноценный складской учет, подсчитывать рентабельность продукции, делать закупки на основе анализа продаж и прогнозировать прибыль. Оценить все возможности программы от Бизнес.Ру можно бесплатно>>>
Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании разделяют на разные категории, в зависимости от:
- цели;
- длительности (небольшие и долгосрочные);
- размера охвата (местные, национальные или глобальные);
- интенсивности (сообщения через одинаковые промежутки, по нарастающей или по убывающей);
- целевой аудитории (социо-демографические характеристики, прошлые клиенты, максимально широкая аудитория и так далее);
- использования медиа (мономедийная или кроссмедийная).
Подробнее о средствах наружной и внутренней рекламы читайте здесь>>>
Для планирования рекламной кампании с ориентацией на прошлых клиентов маркетолог магазина должен поддерживать компьютерные базы данных о покупателях, чтобы периодически отправлять им купоны или организовывать специальные акции.
В этом помогает CRM-система от Бизнес.Ру. Она позволяет хранить всю историю взаимоотношений с клиентом в одной карточке, формировать списки для рассылок и анализировать результаты. Попробовать CRM-систему от Бизнес.Ру можно прямо сейчас>>>
Этапы рекламной кампании
В зависимости от целей рекламной кампании есть несколько подходов к планированию этапов. Однако их общий принцип – деление на три периода с несколькими задачами в каждом:
1. Этап подготовки.
В это время проводится анализ текущего состояния компании, ее целевой аудитории, а затем определяется объем потраченных средств. Исходя из этого, начинается планирование, разрабатывается модель рекламной кампании, подбираются основные каналы коммуникации. Назначаются ответственные за каждую задачу.
Иногда в это же время начинается тестирование стратегии (затем выбирается более эффективная), а также уточняется реальный бюджет на все мероприятия.
По итогам подготовительного этапа составляется бриф – задание на разработку рекламы.
2. Этап самой рекламной кампании.
Закупается место в СМИ, начинают выходить сообщения в соответствии с медиапланом, организуются несколько рекламных мероприятий.
3. Расчет эффективности рекламной кампании.
Делаются выводы, как было сработано, достигнута цель или нет, считаются затраты. Возможно, проводится корректировка стратегии и рекламные мероприятия осуществляются вновь.
Подготовительный этап рекламной кампании на примере сети магазинов бытовой техники
Наиболее важный этап в рекламной кампании – подготовительный, ведь именно он определяет, в какую сторону будут направлены все мероприятия.
SWOT-анализ выявил особенности сети магазинов, среди которых:
- отсутствие миссии компании;
- отсутствие четкой маркетинговой стратегии;
- 15 лет на рынке;
- имеет своих постоянных клиентов;
- сильные позиции в нише бытовой техники сегментов «средний» и «ниже среднего»;
- глубокое понимание местного рынка.
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
В результате анализа была выявлена целевая аудитория – жители региона, где работает торговая сеть, с достатком среднего и ниже среднего уровня.
Для определения потребностей целевой аудитории был использован принцип 5W (ответы на вопросы, которые на английском языке начинаются с «W»: what, who, where, when, why).
Так, целевая аудитория магазина – мужчины и женщины от 25 до 60 лет, которые выбирают бытовую технику после переезда в квартиру (собственную или съемную) либо из-за поломки старой техники.
У них немного денег, но им важно качество продукции и гарантия производителя на нее. Занимаются покупками самостоятельно.
Перед посещением магазина изучают отзывы в интернете, но хотят посмотреть на товар вживую, прежде чем приобрести. Большинство не имеет собственного грузового автомобиля, поэтому закажет доставку на дом.
Покупка может состоять из одного вида техники (если что-то сломалось), а также из набора: холодильник и стиральная машина при переезде.
Подробнее о том, как провести маркетинговый анализ рынка, читайте тут>>>
Позиционирование магазина на рынке основывается на ряде преимуществ компании:
- качественная и недорогая техника;
- доставка в день или на следующий день после покупки;
- предложение расширенной гарантии на ряд товаров.
Возможен вариант акции со скидкой при сдачи старой техники (утилизация), а также скидка на покупку комплекта техники.
Предложено использовать несколько инструментов рекламной кампании на каждом из этапов принятия решения о покупке:
- Формирование потребности. Иногда реклама становится толчком к осознанию, что товар нужен. Поэтому предлагается вести аккаунты в социальных сетях (в том числе в Инстаграм) и использовать наружную рекламу (пара щитов в районе магазинов).
- Процесс поиска информации. Современный пользователь ищет информацию о товарах в интернете, поэтому предложено вести собственный канал на Youtube с обзором новинок бытовой техники, а также использовать медийную (реклама на тематических площадках) и контекстную рекламу в интернете.
- Поиск наиболее интересных предложений. Это также происходит в интернете, поэтому предложен динамический ремаркетинг (когда пользователь видит рекламу товаров, которыми он до этого интересовался). Если сайт магазина в хорошем состоянии, можно использовать площадку Яндекс.Маркета для рекламы.
- Принятие решения и покупка. Рекламные стенды об акциях на входе в каждом магазине сети, использование динамического ремаркетинга для тех клиентов, которые заходили на сайт интернет-магазина.
Кому доверить разработку рекламной кампании?
За разработку и запуск рекламной кампании должен нести ответственность директор по маркетингу. Если такой специалист в компании отсутствует, необходимо нанять маркетинговое агентство с опытом работы с предприятиями розничной торговли.
Однако это не значит, что директор магазина не должен быть в курсе дел подрядчика. Придется разобраться, как заполнять бриф на рекламную кампанию и как проверять эффективность работы маркетингового агентства.
Как заполнять бриф на рекламную кампанию
Обычно бриф на разработку рекламной кампании предлагается самим агентством или маркетологом, и заказчик заполняет его. Встречаются разнообразные брифы, от лаконичных до супер-подробных.
Однако у большинства документов есть общие графы, разберем, как их заполнять:
- вид рекламы – желательные инструменты рекламы (наружная, интернет-реклама, листовки, email-рассылка и так далее);
- целевая аудитория (группа) – обобщенная характеристика людей, на которых будет направлено воздействие рекламной кампании (географический, социо-демографический признак, поведенческие характеристики);
- цель – это четкая цель, которую должен выполнить комплекс рекламных сообщений, однако не стоит писать только «увеличение продаж», целью можно выбрать и четкое позиционирование магазина;
- тон сообщения – необязательный элемент брифа, в котором следует указать настроение сообщения: серьезное, рациональное, ироничное или же наполненное эмоциями;
- изложение рекламного сообщения – рекомендации о способе донесения информации до аудитории, их заполнять необязательно, но можно, если есть рекомендации после исследований целевой аудитории. Надо ответить на вопрос: «как надо рассказать о магазине или товарах магазина». Это может быть обычная демонстрация коллекции, рассказ о решения проблемы покупателя и т.д.;
- преимущества – те свойства, на которые стоит сделать акцент, чтобы привлечь клиентов;
- впечатление ЦА – те эмоции, которые мы хотим вызвать у целевой аудитории после изучения информации рекламной кампании;
- техника – эту графу можно не заполнять, так как в нее входят рекомендации по технике создания продукта: вид съемки, графики и прочее;
- ситуация на рынке – информация о проблемах и успехах компании на рынке, доля рынка, активность конкурентов;
- бюджет на рекламную кампанию – деньги, которые могут быть потрачены на рекламную кампанию (графа заполняется обязательно, указывается от 50 до 90% денег, выделенных на маркетинг в этот период).
Как рассчитать бюджет рекламной кампании
Рассчитать бюджет рекламной кампании директор магазина может тремя способами:
- взять за основу все деньги, выделенные на маркетинг (как правило 5-10% от дохода компании, но размер может быть больше);
- узнать у рекламного агентства, сколько обычно тратится денег на подобную рекламную кампанию;
- провести тестирование, запустить пробные рекламные сообщения, чтобы понять, сколько можно будет потратить на всю кампанию (подходит, если основа продвижения – контекстная или медийная реклама в интернете).
Как оценить эффективность рекламной кампании
Есть два варианта расчета:
- психологическое воздействие на рекламу (узнаваемость компании, желание воспользоваться ее услугами в будущем и так далее);
- экономический эффект (увеличение товарооборота и рост прибыли).
Полностью определить, как повлиял запуск рекламной кампании на аудиторию, невозможно. Ведь информационные сообщения могли дать отложенный эффект, а рост трафика может быть вызван не рекламной кампанией.
Эффективность воздействия оценивают методами опроса, работы с фокус-группой, тестом на узнаваемость бренда и так далее.
Экономическая эффективность определяется расчетами по формулам, самые популярные из них три.
1. Расчет рентабельности.
РРК = ПР / ЗАТ * 100%, где
РРК – рентабельность рекламной кампании;
ПР – прибыль;
ЗАТ – затраты на кампанию.
2. Экономический эффект от рекламы – отношение между деньгами, которые магазин получил благодаря усиленному товарообороту после рекламы, и расходами на планирование и запуск рекламной кампании.
ЭРК = ТД * НТ / 100 - ЗР, где
ЭРК – эффективности рекламной кампании;
ТД – товарооборот (дополнительный), рассчитывается как разница между товарооборотом в предыдущем периоде с товарооборотом в периоде после рекламных мероприятий;
НТ – наценка на товар (% от цены реализации);
ЗР – затраты на рекламную кампанию.
3. Расчет ROI (возврат инвестиций) делается по следующей формуле:
ROI = прибыль – объем инвестиций / объем инвестиций * 100
Примеры успешных российских рекламных кампаний магазинов
Различные премии в области рекламы чаще выдаются за интересные видеоролики. Однако съемка видео – это дорогостоящая процедура. Рассмотрим идеи средне- и низкобюджетных российских рекламных кампаний.
Идея «продажи товара-локомотива». Можно объявить скидки на популярный товар, агрессивно его рекламируя. Мимоходом люди приобретут другие товары, заглянув в магазин.
В российские учебники по рекламе уже вошел кейс магазина «Техношок», который в 90-е предложил акцию на видеокассеты с 50% скидкой. Рекламная кампания велась в основном с помощью инструментов наружной рекламы и листовок. В это время дешевые видеокассеты были на вес золота, и люди начали выстраиваться в очереди за ними. В ожидании к кассе их информировали о других товарах магазина, и в итоге редко какой покупатель уходил только с кассетой.
Идея нестандартной рекламной кампании при открытии магазина. Один из зоомагазинов юга России при открытии раздавал бесплатно пачку кошачьего или собачьего корма. Информация об этом распространялась только в социальных сетях и на вывеске магазина, разойдясь по району сарафанным радио.
Однако для получения пачки корма надо было заполнить анкету – указать данные о себе и питомце, а также получить флайер на скидку на следующую покупку. Флаеры были пронумерованы, и маркетологи компании могли понять, кто из покупателей стал постоянным клиентом. Им выдавались карточки лояльности.
По оценкам маркетологов, эффективность от рекламной кампании превысила 300% ROI.
Идея необычной распродажи. Ночь шоппинга в МЕГЕ – акция в городе Ростов-на-Дону анонсировалась с помощью наружной рекламы, рекламы в средствах массовой информации и социальных сетях. В течение месяца говорилось о грядущих скидках до 70%.
В итоге, кажется, четверть населения города выехала к часу ночи в МЕГУ и стала в пробке, так как въезд не справился с потоком желающих посетить магазины и приобрести товар со скидками. Так, рекламная кампания превзошла все ожидания (в том числе маркетологов), ее запомнили на много лет.
Самые необычные рекламные кампании
