Новый Бизнес.Ру

Отстройка от конкурентов: как продавать больше и дороже

  • 12 декабря 2018
  • 3230

В России зарегистрировано больше 4 миллионов юридических лиц. Как выделиться на фоне такого большого количества компаний, чтобы клиент выбрал именно вас? Нужно предложить то, чего нет у других – отстроиться от конкурентов. Это можно сделать, даже если ниша занята. О том, как правильно действовать, рассказал Артем Регарт, эксперт по отстройке от конкурентов.

Отстройка от конкурентов: как продавать больше и дороже

Артем Регарт, эксперт по созданию преимуществ для отстройки от конкурентов, основатель многопрофильный холдинг «РЕГАРТ», автор книги-бестселлера «Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого».

Отстроить от конкурентов можно любого производителя товаров и услуг, даже у которого более высокая цена. Для этого последовательно выполните 4 шага.

Шаг 1. Сегментируйте клиентов по проблемам

Перед тем как создавать преимущества, нужно узнать все о своем клиенте - о его проблемах, желаниях и потребностях. Дальше нужно разделить клиентов на определенные группы.

Клиентов принято сегментировать по полу, возрасту и географии - это называется целевая аудитория. Например, мужчина 30 лет с достатком 100 000 рублей в месяц и прочие характеристики. Но на самом деле это не целевая аудитория, а портрет клиента.

Я считаю, что сегментировать нужно исключительно по проблематике клиентов. Это ключевой момент, потому что преимущества для каждой проблемы могут быть разные. Портрет целевой аудитории пригодится в дальнейшем – при настройке рекламы. Он покажет кто клиент и где его искать.

Пример. Мужчина, 30 лет, зарабатывает 100 000 рублей в месяц. Утром плотно завтракает дома, поэтому проходит мимо кафе. Он в этот момент не является целевой аудиторией кафе, так как у него нет проблемы, которую решает это заведение. Соответственно, баннер на окне об оригинальной рецептуре блюд на него не подействует. Этот же мужчина вечером приглашает свою жену на ужин. Теперь он – целевая аудитория.

Рекомендация. Сегментируйте потребителей по проблематике, и под каждый сегмент создавайте преимущества и предложения. Сегментировать клиентскую базу рекомендую по максимальному набору проблем, которые решает ваш бизнес.

Шаг 2. Создайте настоящие преимущества

Что такое преимущества? Это то, что кардинально отличает вас от ваших конкурентов с учетом потребности клиента. Многие предприниматели пытаются выделиться среди конкурентов одними и теми же преимуществами. Давайте проверим вместе, являются ли они настоящими и клиентоориентированными. Для этого есть простой тест. Нужно ответить на вопрос – смогут ли конкуренты с уверенностью сказать о вас обратное?

Утверждение

Обратное утверждение

высокий уровень сервиса

низкий уровень сервиса

отличное качество

неважное качество

низкие цены

высокие цены

индивидуальный подход

стандартный подход

Получается, что все вышеперечисленное преимуществами не является и представляют из себя общие шаблонные фразы. Я бы отдельно выделил «высокие цены», потому что для некоторых клиентов это будет преимуществом. Преимущество – это отличие от других, которое не поддается копированию.

Пример. Один мой клиент занимается производством пил, фрез, сверел для деревообработки по запатентованной технологии. По объему реализации он был на втором месте в России. Стать первым помогло настоящее конкурентное преимущество.

Фрезы моего клиента можно перетачивать до 7 раз без изменения профиля ножа. Его ближайший конкурент без этого ноу-хау может перетачивать свои фрезы максимум 3 раза и общий ресурс его инструмента в 4-6 раз меньше при сопоставимой цене.

Преимущества найдены – мы начали предлагать инструмент потенциальным покупателям и рассказывать о его преимуществах. Но один из них задал вопрос: «Где я смогу переточить фрезы?». Вопрос был правильный, так как для заточки нужен специальный точильный центр стоимостью 5 млн рублей. Мы решили организовать сервисное обслуживание инструмента. В регионах нашли компании с подходящими станками, договорились с ними о сотрудничестве. Организовали логистику. На выходе получилось: курьерская служба забирает комплект затупленных пил и фрез у покупателей и везет их на сервис. Взамен выдают уже заточенный инструмент, чтобы не останавливать производство. В результате клиент получает готовый продукт: покупает изделие с большим ресурсом и не думает о его дальнейшем обслуживании. Это и есть уникальное преимущество.

Рекомендация. Сделайте простую проверку. Изучите корпоративный сайт и продающие лендинги, проанализируйте разговоры менеджеров, посмотрите на рекламу. Если там фигурируют шаблонные фразы: дешево, качественно, выгодно, надежно и прочие, их срочно нужно убирать. Это срабатывало в прошлом веке, сейчас клиент стал внимательнее, у него есть из чего выбрать. Давайте своим клиентам то, за что они действительно готовы платить, создавая настоящие преимущества.

Шаг 3. Настройте маркетинг

После создания преимуществ товаров или услуг и сегментации клиентской базы настройте маркетинг. Но что такое маркетинг на самом деле? Это только удовлетворение потребностей клиентов. Он не имеет никакого отношения к продажам и рекламе, как ошибочно думают многие.

Погружаться в маркетинг потребитель начинает еще при изучении преимуществ конкретной фирмы. И после такого изучения, если преимущества реальны, он сам покупает услугу или товар. И навязывать продукт ему уже не нужно.

Полноценный маркетинг наступает для клиента, когда он уже отдал свои деньги, потому что только в этот момент он может испытать товар, попробовать дополнительные услуги. И здесь важно не бросить клиента, что часто происходит у нас в стране, выполнить свои обязательства перед клиентом.

Пример. Изготовление сайтов. Зачастую людям делают сайты, берут за работу от 100-200 тыс. рублей, но на выходе получается продукт, которым без навыков программиста воспользоваться не получится. Услугу банально не довели до оплаченного результата. Это не клиентоориентированный подход. Здесь уместнее объяснить потребителю, как пользоваться сайтом, как добавлять новый материал, что-то изменять – обучить его. Если он получит больше, чем ожидал, это повысит его лояльность, он приведет друзей.

Рекомендация. Потребителя можно и нужно обучать, ведь он не специалист в вашей области, не знает всех возможностей и нюансов. Преимущества показывают ему больше возможностей, чем он ожидал в начале. И тогда он понимает: только эта компания дает мне в три раза больше, а просит всего в полтора раза больше, чем остальные. И только у нее есть доказательства, что она реально сделает то, что мне нужно в отведенные сроки и без увеличения цены. Старайтесь делать так, чтобы клиент оставался доволен и после покупки товара или услуги. Это большая ответственность, которую нужно на себя брать, это формирует лицо компании перед настоящими и будущими потребителями.

Шаг 4. Внедрите преимущества в рекламу

Обычно бизнес думает о рекламе так: сейчас я заплачу какому-нибудь фрилансеру или рекламному агентству, они мне сделают рекламу и пойдут продажи. Что именно значит фраза «сделают рекламу», бизнес объяснить не может. По факту получается: цель рекламы не ясна, а самое главное, непонятно, что должно происходить с клиентом после того, как он среагировал на рекламу.

Между рекламой и продажей находится несколько этапов, по которым нужно провести клиентов. Если каждый из этих этапов не содержит преимущества, то происходит слив рекламного бюджета, что мы зачастую наблюдаем в компаниях. В итоге бизнес не видит желаемых продаж, сильно разочаровывается в рекламе и специалистах по ее настройке. Порой винят за это и методы рекламы.

Реклама – это информирование клиента о преимуществах компании. То есть, если преимущества отсутствуют, то, как бы хорошо не была настроена реклама, человек заходит, видит однообразие, как и у всех конкурентов, понимает, что критериев для сравнения нет, ведь он не специалист. И начинает сравнивать по цене. Отсюда возникает демпинг. Выбор будет в пользу того, у кого дешевле. Преимущества позволяют сделать так, что у клиента сразу сформируется ощущение обладания определенным товаром либо услугой. То есть цель преимуществ – погрузить клиента в состояние обладания тем, что он еще не купил. И тогда этот клиент совершенно четко будет понимать, за что он платит и почему нужно выбрать именно эту компанию, а не другую. И у него уже пропадают мысли о сверке по цене, потому что появились другие понятные критерии оценки.

Рекомендация. Вначале создавайте преимущества и только потом внедряйте их в рекламу, обучайте менеджеров, публикуйте преимущества на сайтах и так далее. Цена тоже будет иметь значение, например, если у клиента недостаточно денег. Решение в таком случае простое – предоставьте более широкую продуктовую линейку.

Пример от Бизнес.Ру. Медиагруппа Актион-МЦФЭР больше 20 лет издает журнал «Главбух». В 2018 году на базе журнала запустили аутсорсинг бухгалтерии – Главбух Ассистент. Аналогичных услуг на рынке много, цены у всех примерно одинаковые. Несмотря на это, сервис стремительно начал набирать популярность. В рекламе использовали главное конкурентное преимущество – опыт и высокий экспертный уровень. Журнал «Главбух» знают все, уже давно мнение его экспертов – показатель безупречной компетенции. А теперь можно не только получить их рекомендации со страниц журнала, но и поручить им вести свою бухгалтерию. Для клиентов – это повод для гордости и гарантия, что во время проверок не возникнет проблем.

5 инструментов для развития вашего бизнеса:

  1. Бесплатная регистрация ООО или ИП.Перейти в сервис
  2. Аутсорсинг бухгалтерии. Попробовать бесплатно
  3. Пособие по участию в госзакупках. Узнать, как выиграть тендер
  4. Путеводитель по проверкам налоговых органов. Узнать, как избежать штрафов
  5. Сервис по оптимизации налогов. Законно снизить налоги

Три месяца бухгалтерского, кадрового учета и юридического сопровождения БЕСПЛАТНО. Торопитесь оставить заявку, предложение ограничено.


Рекомендации по теме

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.