Новый Бизнес.Ру

Омниканальность: что это и как применять в магазине

  • 29 ноября 2018
  • 262

О термине “омниканальность” говорят последние пять лет. Однако большинство владельцев магазинов до сих пор не понимают, что такое омниканальность, чем она отличается от “мультиканальности”. В статье расскажем об этом и представим несколько кейсов для повышения продаж через омниканальные технологии.

Омниканальность: что это

Омниканальность

Омниканальность - термин, заимствованный из английского “omni channel” (означает, все каналы). Омниканальность - это подход в ритейле, когда покупателям предлагают единый опыт как в офлайн, так и в онлайн-каналах коммуникации.

Сложно звучит? Объясним проще. Если традиционный магазин открывает интернет-продажи, выпускает мобильное приложение, продает товары через социальные сети, принимает заказы по телефону, то он в одном шаге от омниканальности.

Значимые события в работе магазинов в 2018 году

Второй шаг к омниканальным продажам - объединить информацию о клиенте во всех этих каналах. Провести интеграцию: чтобы потребитель смог воспользоваться скидочной картой не только в розничном магазине, но и на интернет-площадке, в мобильном приложении и после диктовки номера карты оператору по телефону.

Все это становится реальным при использовании сервисов для объединения розничной и интернет-торговли. Например, единая система от “Бизнес.Ру” включает в себя: “Бизнес.Ру Розница”, “Бизнес.Ру Касса”, “Бизнес.Ру Онлайн-Чеки”, а также бесплатную CRM от Бизнес.Ру .

Пройдите простую регистрацию и получите бесплатный доступ на 2 недели к сервису Бизнес.Ру>>>  

Омниканальность

Поведение современного покупателя выглядит в реальности так:

  1. Покупатель обнаруживает интернет-магазин смартфонов в соцсетях, видит там специальный промо-код на скидку и задает вопрос менеджеру о возможности использовать промокод для покупки определенного товара (консультант получает сообщение через CRM от Бизнес.Ру, поэтому реагирует очень быстро);

  2. Клиент заходит в интернет-магазин, делает заказ, вводит промо-код и email, а затем покупает товар (интернет-магазин использует сервис “Бизнес.Ру Онлайн-Чеки” и экономит на кассе для интернет-магазина) и получает номер бонусной карты;

  3. Клиенту приходит sms, что товар прибыл на пункт выдачи (он же - традиционный розничный магазин). Сообщение направляется благодаря использованию CRM;

  4. По дороге к магазину покупатель обнаруживает, что у него сломались наушники. Он интересуется на кассе розничного магазина, куда пришел забрать смартфон, есть ли наушники в продаже, и собирается приобрести выбранную модель. При покупке в розничном магазине клиент использует бонусную карту, выданную при интернет-продажах (эта функция есть в “Бизнес.Ру. Розница”).

Омниканальность

По статистике 69% покупателей, которые пришли забрать товар из интернет-магазина в розничную точку продаж, приобретают какое-то дополнение к нему при условии активных продаж. Например, к электрической зубной щетке - насадки и батарейки. Или наушники к смартфону как в примере выше.

Такое взаимодействие с магазином выглядит вполне естественно, так как омниканальность используют большинство крупных торговых сетей. Для потребителей уже вошло в привычку:

  • прицениться на сайте, а потом зайти в магазин, посмотреть на товар и купить;

или:

  • зайти в магазин, а потом купить в интернете, сравнив цены с другими ритейлерами.

Омниканальность и мультиканальность: отличия и проблемы

Сами работники магазина и владельцы компаний путают понятия “омниканальность” и “мультиканальность”. Это не одно и то же.

Начать мультиканальные продажи - это открыть к традиционному магазину интернет-площадку. При этом скидки и цены интернет-магазина могут не совпадать с акциями розничной торговой точки.

Омниканальная торговля - это взаимодействие с клиентами в каждом из каналов так, что покупатель через некоторое время не помнит, где он делал заказ: в офлайне или онлайне, а может, в приложении? Бренды розничного и интернет-магазина слились в один.

Хорошо видны отличия омниканальности и мультиканальности на примере развития бизнеса предпринимателя Ивана.

1.Один канал.

В 2010 году Иван открыл розничный магазин смартфонов. Это единственная точка взаимодействия с покупателем.

2. Мультиканальность.

В 2011-2012 годах традиционный магазин показал существенный рост продаж, и Иван решил вложиться в интернет-торговлю. Он открыл интернет-магазин с таким же названием. Цены в магазине и на сайте могли отличаться, так как на сайте снижалась цена вслед за интернет-магазинами из “Яндекс.Маркета”.

3. Кроссканальность и первые шаги для омниканальных продаж.

Третий этап, называемый кроссканальностью, является переходным между мультиканальными и омниканальными продажами. Значимые события в работе магазинов в 2018 году

В конце 2015 года магазин Ивана чуть не закрылся из-за курса доллара и снижения продаж. Чтобы выжить, пришлось проводить стимулирующие акции в соцсетях, внедрить систему автоматизации бизнеса и уволить неэффективных сотрудников. Цены в розничном магазине сравняли с онлайн-точкой. Появился постпродажный сервис обслуживания.

4. Омниканальность.

В 2017 году Иван завершил переход на омниканальный ритейл:

  • на сайте, в приложении и через консультантов можно узнать о наличии того или иного товара в точках продаж;

  • в розничном магазине стоит терминал, где можно сделать заказ в интернет-магазине с доставкой домой;

  • стоимость товара на сайте и на полке в магазине одна и та же;

  • цена доставки одна вне зависимости от места заказа товара;

  • в личном кабинете (вход по номеру бонусной карты) появилась история покупок: отражены как интернет-, так и розничные продажи.

Омниканальность

Что дает магазину омниканальность вместо мультиканальности?

Мультиканальность сделать просто (достаточно открыть интернет-магазин и загрузить туда товары со склада розничной торговой точки). С омниканальностью обстоит сложнее. Необходимо использовать CRM для обслуживания клиентов:

  • регистрировать каждого покупателя-клиента, привязывать к нему бонусную карту;

  • обучать менеджеров розничных и интернет-продаж работать в новой системе.

Проверьте совершенно бесплатно, подойдет ли вашему бизнесу CRM “Бизнес.Ру” для омниканального маркетинга>>>

4 проблемы омниканальности в ритейле

В ноябре 2018 аудиторская компания KPMG опубликовала доклад по роли омниканальности для ритейла. Были названы основные проблемы, которые мешают российским компаниям использовать сразу несколько каналов взаимодействия с клиентом. Выделим основные барьеры.

  1. Менеджеры интернет-магазина и розничной точки привыкли использовать разные программы для учета остатков. Поэтому покупатель не видит на сайте, есть ли товар в наличии в розничном магазине.

  2. На бонусы розничных продавцов не влияет количество выданных заказов из интернет-магазина. Поэтому они сначала обслуживают розничных клиентов, заставляя тех, кто пришел за товаром из интернет-магазина, ждать. Или не сообщают, есть ли товар в наличии в интернет-магазине и какова его цена.

  3. Невозможен обмен информацией между менеджерами, которые работают в разных каналах продаж.

  4. Заявки клиентов перекидываются с одного канала на другой из-за отсутствия мотивации работать со всеми покупателями. Иллюстрацией этой проблемы является мем про Сбербанк: “где карту открывали, туда и идите”.

Омниканальность

При попытке внедрить омниканальность в ритейле встречается похожая ситуация. Клиент интернет-магазина приходит в розничный магазин и говорит, что заказывал товар “с доставкой сюда” и самовывозом. Продавец говорит, что сегодня товар из интернет-магазина не привозили. На вопрос клиента, а когда привезут, продавец советует позвонить на горячую линию интернет-магазина.

Если эти проблемы наблюдаются в вашем магазине, то значит, он не является омниканальным ритейлером в полном смысле. И для организации “бесшовного” переключения клиента между каналами бренда необходимо:

  • ввести единое управление ассортиментом по всем каналам продаж. Например, использовать облачную программу “Бизнес.Ру”, включающую работу со складом, кассой и систему взаимодействия с клиентами;

  • придумать систему мотивации менеджеров для работы во всех каналах продаж (возможно, необходимо упростить систему показателей для продажников);

  • работать с “цифровой копией” клиента: смотреть его интересы и советовать товары, предлагать акции и т.д.

Омниканальные продажи в ритейле: стратегия по созданию “всеканального” магазина

Рост крупных ритейлеров связывают именно с развитием омниканальных продаж.

  1. Феномен роста Wildberries в 2016 году является следствием расширением сети пунктов выдачи заказов. Конкурент Wildberries Lamoda поняла о том, что надо делать больше ПВЗ только в 2017 году, немного опоздав и потеряв потенциальных клиентов.

  2. X5 совершила третью, наконец, удачную попытку открыть интернет-магазин на базе “Перекрестка”, и начала не только онлайн-продажи, но и работу через Darkstore - магазина без покупателей, откуда можно забрать заказ, сделанный онлайн. В X5 связывает с интернет-продажами большие надежды, считая, что они могут дать 10% от выручки традиционного магазина.

Из примеров видно, что даже крупные магазины ошибаются. Рассмотрим пошаговую стратегию организации омниканальных продаж в магазине.

Значимые события в работе магазинов в 2018 году

Шаг 1. Выясните, где ваши покупатели проводят свое время: платформы, устройства, которые используются на ежедневной основе. В итоге вы должны получить список не только гаджетов и сайтов, но и перечень мест, где потенциальным клиентам нравится делать покупки и какие впечатления их мотивируют на траты.

Например, вы понимаете, что ваши клиенты пользуются не только интернет-магазинами, но еще и “Авито”. Необходимо сделать так, чтобы ваш бизнес присутствовал и на этой площадке: “Авито” тоже может быть инструментом для омниканальных продаж.

На этом этапе не теряйтесь в догадках, а проанализируйте поведение: сделайте соцопрос, посмотрите статистику запросов, аналитику агентств. На том же “Авито” можно увидеть количество просмотров аналогичных объявлений конкурентов.

Шаг 2. Использование товароучетной программы для офлайн- и онлайн-магазина, а также установка единых цен для всех точек продаж. Внедрение одной кассовой программы для всех мест продаж: традиционного и интернет-ритейла. Настройка бонусной системы.

Для объединения систем советуем попробовать систему “Бизнес.Ру”, включающую в себя товароучетный сервис, CRM, кассовую программу, которую можно подключить к платежному агрегатору интернет-магазина. Начать пользоваться программой можно прямо сейчас и бесплатно. Просто пройдите регистрацию>>>

Шаг 3. Подключение к CRM-системе всех каналов, через которые клиенты общаются с магазином. Это не только электронная почта, но и чаты, мессенджеры и телефония. Использование всевозможных каналов для общения с клиентом - одно из направлений омниканального маркетинга.

Шаг 4. Обучение менеджеров работе в системе автоматизации. Для омниканальных продаж необходимо продумать мотивацию персонала для работы с клиентом вне зависимости от платформы. То есть сделать так, чтобы розничные продавцы охотно подсказывали, как сделать заказ в интернет-магазине или через терминал (если установка его необходима в розничном магазине, сделайте это).

Шаг 5. Разработайте мобильное приложение (при необходимости), которое покупатель может использовать при посещении офлайн-магазина и для онлайн-покупок.

Например, покупатели в розничном магазине Sephora могут использовать приложение, чтобы искать те предметы в интернет-магазине, которых нет в торговом зале. Или чтобы пользоваться специальными скидками по программе лояльности.

Подарочные карты (имеется в виду те, что вам реально подарили в конверте, а не промо-код) можно также подключить к приложению. И ваш баланс будет обновляться каждый раз в личном кабинете.

Омниканальность

Также можно настроить омниканальные продажи так, чтобы покупатель, просканировав код товара в розничном магазине, мог получить больше информации о покупке и акциях по товару в приложении.

Омниканальный маркетинг и коммуникация с клиентами

В конце рассказа о том, что же такое омниканальность, разберем стратегию омниканального маркетинга.

Подготовительная стадия. Нередко выходит так, что омниканальными маркетинговыми инструментами интересуются те, кто не выстроил качественную стратегию для интернет-магазина отдельно. Поэтому советуем первым шагом организации коммуникации с клиентам проверить, как все работает.

  1. Используется ли продвижение магазина текстами и поисковая

  2. оптимизация? 65% покупателей говорят, что они изучают тексты на сайте о товарах, а также прежде всего ищут товар в “Яндексе” или “Гугле”, а уж потом обращаются к маркетплейсам.

  3. Оптимизирован ли ваш сайт для мобильных устройств? 30% пользователей когда-либо использовали мобильный телефон при покупках в интернет-магазине. И это число растет.

  4. Делаете ли рассылочные  кампании по email?

  5. Активны ли вы в социальных сетях? 44% покупателей интернет-магазинов обращают внимание на страницы торгового бренда в соцсетях. Каждый пятый ищет именно там позитивные и негативные отзывы.

Стадия внедрения CRM. Использование одной системы для работы с клиентами из разных каналов - первый шаг для омниканального маркетинга.

CRM содержит не только данные о всех клиентах, но и помогает общаться с ними - вовремя отвечать на сообщения из разных мессенджеров и чатов. И все это - в одном окне. Пример CRM, которую можно попробовать бесплатно, - CRM от Бизнес.Ру>>>.

Стадия реинжиниринга бизнес-процессов в маркетинге. Необходимо расписать все точки взаимодействия с клиентом, а также объединить несколько человек из отдела маркетинга для решения одних задач. Например, сделать так, чтобы менеджер, который отвечает за рассылку, тесно сотрудничал с другими продажниками. Ведь они решают по сути одну задачу - стимулируют на покупку.

Определение “путешествия” клиента. Используя аналитику и предположения, укажите, как клиенты обычно проходят по всем вашим каналам.

Люди просматривают ваши товары в интернете перед посещением магазина? Они посещают ваш магазин и покупают онлайн? Являются ли люди более склонными покупать определенный тип продукта в интернете по сравнению с магазинами?

Клиенты, которые читают ваш контент на сайте, как правило, покупают что-то в результате? Насколько вероятно, что кто-то, кто подписывается на вашу программу лояльности, становится повторным клиентом? Как ваша активность во “ВКонтакте” стимулирует ваши продажи в розничном магазине? А в интернет-магазине?

Выяснив, как люди взаимодействуют с вашим магазином, а затем приобретают товары, вы поймете, как выглядит система мультиканальных или омниканальных продаж. Так начинаешь понимать предпочтения клиентов. И если кое-где данных для выстраивания маркетинговой воронки недостаточно, можно найти способ заполнить эту строку.

Стадия внедрения технологий. Начните с небольших изменений.

Выделите несколько путей клиентов и придумайте, что такое может сработать для стимулирования их к покупке.

Скажем, например, вы представляете магазин электроники. Перед тем, как совершить покупку, некоторые клиенты прочитали тонны онлайн-обзоров ваших продуктов.

Вы можете подумать о добавлении сенсорных экранов в свой розничный магазин, чтобы клиенты могли искать отзывы о товарах прямо там. Еще один способ привлечь этих потребителей, голодающих по информации, - это предоставить им подробный образовательный контент о ваших продуктах, поскольку они просматривают ваш сайт.

Омниканальный маркетинг всегда нуждается в совершенствовании: недостаточно придумать что-то, а потом оставить это на автопилоте. Необходимо корректировать свою стратегию, так как привычки покупателей меняются под воздействием моды и стиля жизни.

По мере развития рынка вы можете заметить совершенно новую потребительскую тенденцию, которая требует другой стратегии по новым каналам.

Рекомендации по теме
Да, это бесплатно!

— Регистрируйтесь и качайте!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!
Это бесплатно и займет всего минуту.

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Всё ещё ведёшь товарный учёт в таблицах? Хватит! Попробуй сервис для торговли и склада от Бизнес.Ру

Попробовать бесплатно в течение 14 дней 

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.