text
Новый Бизнес.Ру

Приемы ценообразования, которые взорвут ваши продажи

  • 2 августа 2018
  • 2114

Герман Симон, доверенный консультант топ-менеджеров из списка Fortune 500, на примере Apple, Honda, Maybach и других мировых лидеров расскажет, какие ценовые приемы помогут увеличить прибыль без вложений и как рассчитать оптимальную цену на товар. Определиться с ценовой стратегией поможет чек-лист.

Приемы ценообразования, которые взорвут ваши продажи

Приемы ценообразования, которые взорвут ваши продажиГерман Симон
Основатель компании Simon-Kucher & Partners Strategy

Когда речь заходит о ценах, я всегда вспоминаю русскую поговорку: «На каждом рынке есть два типа дураков. Одни просят слишком много, другие — слишком мало». Чем больше вы будете знать о ценах и чем лучше научитесь ими управлять, тем больше у вас шансов построить прибыльный бизнес. Ведь успешные и провалившиеся компании различаются только тем, что первые тщательно обдумали свою цену и поняли, каким образом зарабатывать деньги.

Я поделюсь с вами инструментами General Electrics, Michelin, Amazon, Rolls Royce и других компаний — лидеров рынка, которые помогут повысить прибыльность бизнеса без вложений.

Почему продать больше товара по сниженной цене — дорога к краху

Разберем пример компании, которая производит и продает станки. Цена одного станка — 100 долл., его себестоимость — 60 долл. Компания продает 1 млн станков в год, постоянные издержки составляют 30 млн долл., переменные издержки — 60 млн долл., доход — 100 млн долл., прибыль — 10 млн долл.

Теперь посмотрите, что произойдет, если снизить цену на 20 процентов, как это сделал бы каждый второй бизнесмен, чтобы привлечь клиентов и увеличить прибыль. Таблица 1 показывает, сколько единиц товара придется продать, чтобы удержать необходимую прибыль. Даже если ваши менеджеры смогут продать на 20 процентов больше товара после снижения стоимости, вы все равно останетесь в убытке. Выручки от продаж недостаточно для покрытия постоянных расходов. Правда в том, что после снижения цены вам придется удвоить объем продаж, чтобы удержать прибыль на уровне 10 млн долл.

Эти расчеты довольно просты. Однако многие предприниматели с удивлением узнают, что даже увеличение объема продаж на 20 процентов катастрофически повлияет на конечную прибыль.

Приемы ценообразования, которые взорвут ваши продажи

Как рассчитать оптимальную цену без сложных вычислений

Оптимальная цена находится посередине между максимальной ценой продукта и переменными расходами на единицу товара. Алгоритм, по которому рассчитывают оптимальную цену, состоит из двух шагов.

Шаг 1. Определите максимальную цену — это самая высокая цена, за которую покупатели готовы купить минимум товаров. Определить этот показатель можно двумя способами:

  • опросить клиентов. Создайте опрос в «Google Формах» с вопросом «Какую наивысшую цену вы готовы заплатить за один товар?», разместите ссылку на опрос на сайте или разошлите клиентам. Когда закончите опрос, данные можно свести в Excel-файл и определить среднюю сумму, которую указывали клиенты;
  • рассчитать самостоятельно. Для этого определите постоянные затраты на товар в год и разделите на минимальное ежегодное количество товаров, которое компания уже продала или которое вы предполагаете продать.

Например, у компании, которая продает вентиляторы, постоянные расходы на товары — 3 млн долл. Минимально компания продает в год 20 тыс. товаров.

Максимальная цена товара = 3 млн долл. : 20 тыс. = 150 долл.

Шаг 2. Рассчитайте оптимальную цену с помощью уравнения:

Оптимальная цена = 1/2 × (150 + 60) = 105 долл.,

где: 60 — себестоимость одного товара, долл.;

150 — максимальная цена товара, долл.

Какие ценовые приемы помогут увеличить продажи: чек-лист

Приемы ценообразования, которые взорвут ваши продажи 

Почему нельзя забывать о золотом правиле ценообразования: ошибка Honda

Компания Honda подсчитала, что двигатели ее автомобилей работают на 20 процентов времени дольше, чем у конкурентов. Руководство фирмы повысило стоимость также на 20 процентов. Из-за высокой цены потребители не смогли оценить преимущество товаров компании и перешли к конкурентам. Honda снизила цену, но покупатели уже не доверяли бренду. Понадобилось два года и много денег, чтобы Honda снова завоевала лояльность потребителей.

Почему это случилось, объясню с помощью цифр. Допустим, переменные расходы на единицу товара выросли с 60 до 70 долл. Новая оптимальная цена вырастет не на 10, а на 5 долл. и составит 110 долл.

Оптимальная цена = 1/2 × (150 + 70) = 110 долл.

99 процентов компаний предпочли бы увеличить цену до 115 долл., заложив в нее новые издержки, чтобы не потерять в прибыли. Это неправильный подход. Если все изменившиеся расходы заложить в цену, потребители не смогут насладиться ценностью вашей продукции. Ведь если ценность товара увеличится на 10 долл. и клиент заплатит за новый товар на 10 долл. больше, то в чем выгода покупателя? Клиент останется ни с чем, несмотря на высокую ценность продукции. Это обоснование того, что взаимовыгодные отношения с потребителем намного важнее, чем погоня за наживой.

Как повысить цены незаметно: две истории от Джеффа Безоса

«Якорь». Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в 1930-е годы в Нью-Йорке. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся «дурачком». Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в соседней комнате. Происходил такой диалог.

— Гарри, сколько стоит этот костюм?

— Этот? 42 доллара, — отвечал Гарри, не выходя из комнаты.

— Сколько? — Сид делал вид, что не понимает брата.

— 42 доллара! — повторял Гарри.

Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит 22 долл. Покупатель не заставлял себя упрашивать, так как думал: по сравнению с 42 долл. цена, которую озвучивал Сид, — подарок. Клиент выкладывал сумму на прилавок и уносил костюм.

Золотая середина. Когда покупатель не знает цену товара и не предъявляет требований к качеству или сервису, он будет склоняться к средней цене. Приведу пример.

Покупатель входит в магазин, в котором продаются сумки и чемоданы. Продавщица спрашивает, сколько он планирует потратить.

— Примерно 200 долларов, — отвечает клиент.

— За эти деньги можно приобрести прекрасный чемодан, — говорит продавщица. — Но прежде чем показать вам чемоданы этой ценовой категории, позвольте продемонстрировать один замечательный экземпляр. Я не пытаюсь уговорить вас на более дорогостоящую покупку. Просто мне хотелось бы показать вам весь ассортимент.

Продавщица приносит чемодан за 900 долл. и подчеркивает, что по качеству, дизайну и бренду это товар экстра-класса. Затем она возвращается к товарам ценовой категории, которая подходит клиенту, но обращает его внимание на модели чуть дороже: от 250 до 300 долл. Клиент приобретет модель дороже, чем планировал, так как подсознательно хотел бы купить премиальный товар. Даже если магазин не продаст ни один чемодан за 900 долл., стоит оставить его в ассортименте ради эффекта «якоря».

Как работать с возражением «дорого»: прием продавцов Maybach

Цена легко забывается. Клиенты не помнят цены даже недавно приобретенных товаров. А вот качество — хорошее или плохое — запоминается надолго. Этот принцип следует доносить до покупателей, когда продавец обосновывает стоимость товара или готовится ответить на возражение «дорого». Вот фраза, которую используют менеджеры компании Maybach, чтобы убедить клиентов приобрести товар: «Каждый из нас покупал, казалось бы, выгодный продукт, а потом видел, что качество не соответствует цене. И наоборот: мы часто платим цену, которая кажется высокой, но качество товара в итоге приятно удивляет. Товар, который я вам предлагаю, относится ко второму случаю».

После такой фразы клиент уже обращает внимание на качество товара, а цена становится вторичным фактором. Прием срабатывает в 95 процентах случаев.

Как обосновать высокую цену: советы от General Electrics

Спросите у продавцов: «Представьте, что продаете кондиционеры для грузовиков, предназначенных для дальних перевозок. Подумайте, чем хорош ваш товар? Вы вспомните, как быстро кондиционер охлаждает салон, насколько просто им пользоваться и какой он бесшумный. Это всего лишь технические характеристики. Я хочу, чтобы вы объяснили, с чем на самом деле связана ценность продукции для клиента».

Не удивляйтесь, если продавцы не ответят на вопрос, и подскажите им правильный ответ. Компания провела исследование и выяснила: кондиционеры сокращают количество аварий и больничных. Деньги, сэкономленные на этом, вдвое превышали затраты на покупку кондиционеров для грузовиков. Компания использовала эти аргументы, чтобы убеждать клиентов в ценности товаров.

Прием General Electrics. Для многих товаров, особенно промышленных, самый эффективный способ продемонстрировать ценность — выразить ее в виде денег. Обратите внимание на таблицу 2, которую компания General Electric, известная эффективным ценообразованием, включает в презентации своей продукции. Создайте подобную таблицу для собственных товаров, чтобы продемонстрировать их ценность с помощью цифр.

Приемы ценообразования, которые взорвут ваши продажи

Как поднять цены и привлечь клиентов: прием Michelin и Rolls Royce

Лидеры рынка устанавливают цены так: берут плату за использование товара. Клиенты не всегда хотят владеть продуктом, чаще их цель — удовлетворить свои потребности. Авиакомпаниям не нужно владеть реактивными двигателями для самолетов, им нужна мощность этих двигателей. Автоперевозчику нужна надежность и выносливость шин, автопроизводителю — покрашенная машина. Вместо того чтобы устанавливать цену на товар, производитель или поставщик может предложить цену за то, что этот товар дает.

Michelin первой предложила инновационную модель платы за использование шин для грузовиков. Компания захотела значительно повысить цены на новые шины, которые работали на 25 процентов дольше, чем другие модели. Если бы компания просто увеличила цены, клиенты стали бы сопротивляться такому скачку. Michelin предложила клиентам платить за мили работы шин: если шины работают на 25 процентов дольше, клиент автоматически платит также на четверть больше. Эта модель позволила компании повысить цены и не потерять клиентов, которые оставались в выигрыше: они платили за шины только во время движения грузовика. Если машины были на парковке, шины не стоили компании ничего.

General Electric и Rolls Royce также продают мощность, а не двигатели клиентам-авиакомпаниям. Они берут плату за почасовое использование двигателей. Например, в General Electric почасовая плата включает в себя работу реактивного двигателя, его обслуживание и другие услуги.

Как увеличить продажи, изменив понятие о цене: пример Hilti

Приведу пример из отрасли стройматериалов. Лидирующий производитель шлакоблоков для возведения стен установил три варианта цены: за тонну, за кубический метр, за площадь товара. Цена за тонну или кубический метр товара была на 40 процентов выше, чем у конкурентов, цена за квадратный метр — выше на 10 процентов. Клиенты предпочитали закупать большое количество товара, чтобы платить меньше. Такой прием позволил увеличить объем оптовых продаж шлакоблоков на 40 процентов.

Вот что делает компания Hilti — лидер в области высококачественных электроинструментов. Клиент вносит фиксированную ежемесячную плату за комплект инструментов, а компания обеспечивает его оптимальным набором инструментов для всех работ, включая оборудование напрокат. Hilti также ремонтирует оборудование, меняет батарейки и предоставляет полное обслуживание. Это позволяет клиенту экономить время, избавляет его от необходимости разбираться в ценах на ремонт и планировать неожиданные расходы. Вместо этого покупатель рассчитывает на фиксированный ежемесячный тариф и спокойно занимается своим делом. Такой подход привлек новых клиентов и увеличил продажи на 60 процентов.


Артем Кабалкин
Генеральный директор и основатель компании LPgenerator

Дайте покупателям иллюзию выбора

Если предложить покупателю только две цены на товар (например, 5 тыс. и 8 тыс. руб.), он всегда выберет меньшую, потому что у него практически нет возможности сравнивать. Если же предложить три варианта (скажем, 5 тыс., 8 тыс. и 12 тыс. руб.), то с большей вероятностью клиент выберет среднюю цену, проанализировав условия самого дешевого и самого дорогого предложения. Так, в начале работы digital-подразделения нашей компании у нас было одно ценовое предложение. Когда мы расширили пакет до трех, поместив самую выгодную для нас цену посередине, продажи сразу выросли на 45%. При этом мы ничего не делали с продуктом — просто переложили решение о покупке на клиента.

Приемы ценообразования, которые взорвут ваши продажи

«Бесполезная» цена может быть полезной

На рисунке 5 показаны четыре варианта тарифов сети «Мегафон». Тариф «Все включено XS» кажется невыгодным, потому что включает в себя мало опций и скудный объем трафика. Если убрать его, все внимание потенциального абонента переключится на тариф «Все включено S»: он дешевле двух оставшихся предложений, но при этом достаточно функционален. Вероятнее всего, клиент выберет его. То есть эффект бесполезной цены нужен для того, чтобы сделать самую низкую цену менее привлекательной для клиента. Если же не использовать этот прием, то средний чек будет низким: покупатель, лишенный неявного сравнения, выберет наиболее дешевый товар или не купит ничего.

Бесполезная цена действует как эффект приманки, или ассиметричного доминирования. Покупатели отдадут предпочтение товару с более привлекательной (и более высокой) стоимостью, если дополнительно им будет предложен не такой хороший вариант. Например, в магазине одна кофеварка стоит 2500 руб., но умеет варить только два вида кофейных напитков, а вторая стоит 2900 руб., но способна сделать десять видов кофе. Покупатель предпочтет вторую кофеварку, потому что для него это более выгодная покупка. И неважно, что цену на первую модель искусственно завышают для того, чтобы заманить клиента.

Приемы ценообразования, которые взорвут ваши продажи

Резюме

Руководители компаний боятся цен, особенно когда нужно их повышать, и задают себе вопросы: «Если мы поднимем цены, останутся ли клиенты лояльными? А если цены снизить, будут ли клиенты покупать больше и чаще?». Ответить на эти вопросы я не могу. Приведу лишь результаты исследования 2713 компаний из 50 стран. Компании, которые не боялись заниматься ценовыми вопросами:

  • влияли на цены в отрасли и становились лидерами рынка;
  • успешно повышали цены и получали прибыль на 26 процентов больше, чем у конкурентов;
  • создавали отдел ценообразования, что помогало увеличить прибыль на 30 процентов.

Мой совет: не бойтесь экспериментировать с ценами — повышайте, используйте ценовые приемы лидеров рынка, создавайте ценность, за которую клиенты будут готовы платить. Это самый простой и короткий путь создать прибыльный бизнес.


Редакция благодарит издателя «Претекста» Дмитрия Пасечника за помощь в работе над статьей.

Источник: журнал Коммерческий директор
Приемы ценообразования, которые взорвут ваши продажи

Не забывайте о возможности больше времени уделять бизнесу, передав часть рутинных функций на аутсорс.


Остались вопросы по теме статьи?

Задайте вопрос эксперту:


Задать вопрос


Бухгалтерский аутсорсинг

  • Удобный чат с бухгалтером
  • Прием документов по фотографии
  • Напоминания об уплате налогов
  • Гарантия
  • Кадровое делопроизводство
  • Сдача отчетов в налоговую
  • Согласование договоров

Посмотреть цены
Рекомендации по теме
Мы в соцсетях
×
Требуется регистрация

Зарегистрируйтесь и получайте ответы от экспертов бесплатно

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение!
Это бесплатно и займет всего минуту.

Вы получите доступ к уникальному контенту, который закрыт для незарегистрированных пользователей!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Да, это бесплатно!

— Регистрируйтесь и качайте!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
Займет минуту
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.